電信業(yè)的客戶體驗管理——中國電信VS中國移動

李翊瑋 2008/07/03

　　圖1情感曲線

　　紅色情感曲線代表旨在提供全面理想體驗的傳統(tǒng)方法。藍色情感曲線反映的是一種資源分配的新方法，它專注于峰值和終了這兩個關鍵點同時將剩余子流程的表現(xiàn)控制在平均水平之下�？此菩�率較低的那個(藍色情感曲線) 產(chǎn)生的卻是效力更高的體驗 (在峰值和終了時產(chǎn)生更為積極的情感和深刻的記憶) ，同時藍色曲線消耗的資源相當于甚至還要少于紅色曲線。

　　為了在現(xiàn)實世界中找到例證，我使用了由澳大利亞悉尼CallCentres.net公司和我在中國上海的GCCRM組織聯(lián)手進行的大陸呼叫中心客戶體驗調(diào)研得出的最新調(diào)查結(jié)果。

　　情感曲線——中國移動vs中國電信

圖2情感曲線

　　從2,010份有效響應中我們發(fā)現(xiàn)在被調(diào)查的13個行業(yè)里電信高居呼入電話體驗喜愛(43.3%)和討厭(29.5%)榜首。而且我們還發(fā)現(xiàn)“最喜歡”和“最討厭”呼入電話體驗集中在中國大陸兩大電信巨頭中國移動和中國電信身上。

　　圖2的情感曲線分別是中國移動的“喜愛”情感曲線和中國電信的“討厭”情感曲線，對應于雙方整個呼入電話體驗18個子流程上的情感感受。(注意，我們只列出了中國移動的“喜愛”曲線和中國電信的“討厭”曲線來舉例說明。) 一次電話呼入體驗的所有子流程列表如下：

　　比較這兩條情感曲線你會發(fā)現(xiàn)中國移動（藍色情感曲線）在所有子流程上的效率和效力（絕對意義上的）都遠勝中國電信（紅色情感曲線）。這也能解釋為什么大多數(shù)調(diào)研響應者將他們與中國移動的呼叫體驗定行為“大部分情況下滿意”。但從相對意義上來說中國移動卻不如中國電信來的有效。兩者都沒能將資源的效力發(fā)揮到極致；它們的情感曲線都太過平和了。我的意思是說他們在每次呼叫體驗中各個方面的表現(xiàn)都“太好”（或者太壞）以至于顯得“太平均”了；沒有讓我們看到有針對性的品牌價值，沒有令人難忘的、快樂的峰值和終了體驗；中國移動甚至沒能讓客戶感受到足夠的痛苦(是的，痛苦！)。

　　我想到此為止你一定覺得我的想法很有趣，也一定有很多問題想問吧。比如說，如何選取和確認正確的峰值？如何交付有針對性的品牌價值和品牌體驗？哪些地方是在浪費資源，哪些地方分配到的資源還不足夠——或者到哪種程度？如何設定最佳的痛苦門限？

　　你可以通過品牌化CEM系統(tǒng)、定性地處理這些問題。相對比較簡單的部分是：“手，”如果你打算借助品牌化的CEM模型評估、設計和實施品牌化體驗。比較困難的部分是“頭”。想象一下某個呼叫中心主管打算給客戶制造一些痛苦，比如說，增加排隊等候的時間或?qū)�個人服務水平降至行業(yè)標準之下。這樣，節(jié)省下來的資源就可以進行重新分配，用來提高峰值體驗的愉悅度(比如說，解決問題)，其結(jié)果就是更有效(令人難忘)和與眾不同(品牌化)的呼叫體驗。是的，你不難想象這位主管即將面臨的反應(阻力)。這是一個從“效率”向“效力”的偉大轉(zhuǎn)變！

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