電信運營商搶灘語音服務

吳穎 2008/05/21

　　語音搜索對于電信運營商來說不僅僅是一次新業(yè)務拓展，而且是轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略制高點。

　　電信運營商的步伐從來沒有像現(xiàn)在這樣一致過。最近在各大電視臺的黃金時間段，中國電信號碼百事通（以下簡稱號百）和中國移動12580的廣告經(jīng)常輪番出現(xiàn)。

　　除了它們，另外兩家運營商中國網(wǎng)通和中國聯(lián)通也先后開始了語音類信息服務平臺的建設和推廣。中國網(wǎng)通推出了電話導航服務。中國聯(lián)通也在不久前宣布將推出自己的語音導航業(yè)務10191。

　　至此，國內(nèi)4大電信運營商全部正式進軍語音搜索市場。進入2008年之后，幾家運營商又同時在語音搜索業(yè)務方面展開了新一輪轟轟烈烈的宣傳攻勢，電視、車站、機場、營業(yè)廳、短信，多管齊下。再加上今年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領軍企業(yè)百度高調(diào)推出語音搜索熱線，語音搜索市場的競爭正在升級。

　　研究機構(gòu)預測，2008年全球電話客戶語音查詢信息服務的撥打次數(shù)將超過840億次，產(chǎn)生的市場價值將超過470億美元。毫無疑問，對于電信運營商來說，在傳統(tǒng)語音業(yè)務急劇萎縮的趨勢下，信息服務將成為新的藍海。無論是固網(wǎng)還是移動，中國運營商都明確提出了從管道提供者向信息服務提供商的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

　　語音搜索對于運營商來說，不僅僅是一次業(yè)務拓展，更是一次具有戰(zhàn)略意義的布局。

　　運營模式之辯

　　2006年，中國電信率先將以前傳統(tǒng)的查號業(yè)務平臺114改造為提供各類信息查詢需求的118114平臺，推出了號碼百事通業(yè)務，這項被電信自己稱為“Google電話版”的業(yè)務成為中國電信轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的重要突破口。經(jīng)過兩年的發(fā)展，號百已成為國內(nèi)語音搜索市場的領導者，2007年，號百的業(yè)務收入為6.6億元人民幣，比上一年增長了150%。不過從2007年下半年開始，中國移動的12580熱線完成了從秘書臺服務向信息服務平臺的轉(zhuǎn)變，推出了生活信息服務、商旅服務和移動業(yè)務代辦三大類服務內(nèi)容，并展開了聲勢浩大的推廣活動。由于業(yè)務定位的本質(zhì)相同，以中國電信為代表的固網(wǎng)運營商和以中國移動為代表的移動運營商在這一市場的直接對決已無法回避。

　　對于在信息服務方面都是“新兵”的運營商來說，對決的第一步是發(fā)展模式的選擇。

　　目前來看，由于固網(wǎng)運營商與移動運營商在出身和固有資源方面存在先天差異，他們在語音搜索業(yè)務的拓展上采取了不同的運營模式。

　　號百選擇了電信各省市分公司分散運營，而12580則是由中國移動集團公司統(tǒng)一管理、全網(wǎng)運營的集中模式。例如酒店和機票預訂業(yè)務，號百在全國有兩個運營中心，各地的號百坐席負責轉(zhuǎn)接。而12580則集中在集團，由一個中心在運營。

　　造成這種差異的主要原因，是基于各自以前不同的資源積累。號百的前身是已經(jīng)發(fā)展得比較成熟的114，具備覆蓋全國的平臺資源。而12580并不具備這樣的平臺，就連12580坐席都需要重新建設。但中國移動在增值業(yè)務運營方面積累了豐富的全網(wǎng)運營經(jīng)驗，另外集中運營也有助于移動作為一個后進入者，集中優(yōu)勢兵力，迅速提高知名度，拓展市場。

　　另外，號百是由中國電信自己運營的，去年，中國電信在上海成立了號碼百事通公司，專門負責號百業(yè)務的推廣和運營。中國移動則選擇了一家名為無限訊奇的公司作為獨家合作伙伴，由無限訊奇負責12580具體的平臺支撐、業(yè)務運營和推廣。這也是目前中國移動在開拓新業(yè)務時，經(jīng)常采取的一種類似于外包的模式。比如飛信、二維碼等新業(yè)務都是與另外的企業(yè)合作運營的。分析人士認為，移動采用這樣的模式，主要原因是：“第一，與專業(yè)的合作伙伴合作，不僅能夠盡量少地占用移動本身的資源，還能夠迅速啟動一個新的市場。第二，中移動在與SP多年的合作中，積累了豐富的經(jīng)驗，對合作伙伴具備有效的控制力�！�

　　從收費模式上看，號百和12580也有不同。號百采取了前、后向用戶都收費的模式，也就是既向前端的查詢用戶收費，也向后端的企業(yè)收費。脫胎于查號臺的號百借鑒了互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的信息搜索服務，并將“企業(yè)競價排名”的盈利模式引入電信領域，實現(xiàn)了盈利模式由單邊向雙邊模式的轉(zhuǎn)變。而12580目前只是后向收費，收入來源主要來自于排名、廣告等收益。據(jù)移動內(nèi)部人士透露，后期將考慮給用戶提供有償性質(zhì)的個性化信息服務。

　　現(xiàn)在還很難判斷兩種模式孰優(yōu)孰劣。不過就像電話語音搜索與互聯(lián)網(wǎng)搜索在商業(yè)本質(zhì)上存在很大差異一樣，固定語音搜索和移動語音搜索必然也有很多不同，不同的運營商肯定會根據(jù)自身的情況選擇差異性的發(fā)展策略。

　　轉(zhuǎn)型制高點

　　電信和移動在語音搜索市場上采用的兩條不同路徑，也決定了其未來的大致發(fā)展方向。易觀國際助理副總裁葛惟穎認為：“兩種模式分別具備各自明顯的優(yōu)勢。號百分散式運營能夠更為靈活地處理本地化的信息查詢需要，提供具有地域差異的個性化服務。比如在江浙一帶，就可以通過撥打118114預訂大閘蟹。另外，對于一些針對企業(yè)用戶的通信助理服務，信息發(fā)布業(yè)務等也都對本地化要求較高。而中國移動集中運營的最大優(yōu)勢，是可以資源共享。各省市之間沒有邊界，訂房、訂票和訂餐中心之間也沒有邊界，這就使得各個運營平臺之間信息得以充分共享，也使得不同運營平臺之間可以實現(xiàn)交叉營銷，例如對于訂票的客戶，可以同步推介訂房服務�！�

　　在號百2007年的業(yè)務收入中，排在第一位的是信息發(fā)布業(yè)務，第二是通信助理，第三是行業(yè)首查，第四才是商旅服務。而排在前三位的業(yè)務都具備兩個共同點：針對中小企業(yè)；本地化信息。中國移動的12580推出以來，充分發(fā)揮其全國資源共享的優(yōu)勢，主要業(yè)務集中在了預訂機票和酒店的商旅服務上面，發(fā)展速度迅猛，預訂量已接近攜程的三成。表面上看，號百和12580存在直接競爭關(guān)系，背后卻在悄然分化。

　　雖然業(yè)務設計上存在差異，但號百和12580對于中國電信和中國移動的意義，卻沒有本質(zhì)區(qū)別。在運營商以提供信息服務為目標的轉(zhuǎn)型中，語音搜索業(yè)務不僅僅是一次新業(yè)務的嘗試，更是整體戰(zhàn)略中的制高點。首先，運營商目前正在努力打造語音搜索的基礎業(yè)務，聚集用戶數(shù)量，提高用戶的依賴性，然后以這一業(yè)務為核心，再向多元化綜合平臺發(fā)展和滲透。比如對于移動運營商來說，語音搜索可以與移動定位、移動廣告甚至移動電視等業(yè)務結(jié)合使用。如果用戶查找某家飯館地址，12580能夠立刻知道這個人的位置，然后自動搜索這家飯館的電話和地址，將最佳路線發(fā)彩信或短信給用戶，在這個過程中，就實現(xiàn)了多個業(yè)務的捆綁營銷。語音搜索還是實現(xiàn)電信和互聯(lián)網(wǎng)服務融合的一次重要嘗試。中國電信正在推出互聯(lián)網(wǎng)號碼百事通業(yè)務，12580也已經(jīng)有了相對應的互聯(lián)網(wǎng)搜索網(wǎng)站，以實現(xiàn)網(wǎng)絡和語音搜索的結(jié)合。與一般的互聯(lián)網(wǎng)搜索不同，電信運營商提供的網(wǎng)絡搜索，將延續(xù)其語音搜索的價值，不是在于滿足客戶的信息需求，而是在給予客戶更多解決問題的方案。另外，語音搜索以及未來的互聯(lián)網(wǎng)搜索將成為電信運營商最重要的線上渠道。中國移動市場部的內(nèi)部人士認為：“以前電信運營商的渠道只局限在營業(yè)廳等線下渠道，語音搜索平臺則提供了另外一個推廣業(yè)務的重要渠道�！�

　　雖然語音搜索被電信運營商寄予厚望，運營商在網(wǎng)絡、品牌、技術(shù)，特別是用戶資源方面具有明顯優(yōu)勢，但這項業(yè)務畢竟不同于運營商的傳統(tǒng)業(yè)務，又面臨很多以前沒有遇到過的競爭對手，比如在商旅信息服務市場占有較高份額的攜程、從互相網(wǎng)搜索切入語音搜索的百度等�？傮w來看，電信運營商的挑戰(zhàn)主要來自于產(chǎn)業(yè)鏈的兩頭，一方面是信息收集和整合，另一方面是服務質(zhì)量。信息收集是一項復雜而龐大的工程。號百和12580在業(yè)務推廣初期，都曾遇到過信息數(shù)量少、不準確等問題。目前來看，雖然有所改進，仍然有很大的提升空間，特別是精確地提供信息是語音搜索有別于其他搜索方式的最大優(yōu)勢。與信息整合相比，綜合服務能力的提升對運營商的考驗更為嚴峻。葛惟穎認為：“語音搜索歸根結(jié)底拼的不是技術(shù)，而是服務。語音搜索服務的發(fā)展分為三個階段，第一個階段是塑造品牌，第二個階段是信息資源的整合，第三個階段才是綜合服務能力的提升�！边@種能力的要求是全方位的，不僅僅是指坐席的服務。例如，有一段時間號百提供的機票預訂，拿不到行程單的情況時有發(fā)生。而解決類似的問題，需要對整個流程進行優(yōu)化，而每種服務的流程對于電信運營商來說都是全新的嘗試。

　　四大電信運營商在語音搜索業(yè)務上目前都處于發(fā)展期，即使是投入最早的號百業(yè)務，其收入在中國電信總體收入中所占份額依然很小，而其他運營商的這類業(yè)務更是需要靠老業(yè)務進行大量補貼。但受到資本市場壓力以及國家政策導向的影響，四大運營商進軍語音搜索市場的步伐已經(jīng)非常之堅定，電信運營商需要在自己的年報上展現(xiàn)很好的新業(yè)務增長勢態(tài)，語音搜索業(yè)務的發(fā)展速度，正從某種程度上反映了中國電信運營商轉(zhuǎn)型的整體進程。

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