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彩鈴的病毒營(yíng)銷(xiāo)

張志遠(yuǎn) 2008/02/29

　　5元的功能費(fèi)是運(yùn)營(yíng)商的最大收入

　　很多人一直以為，運(yùn)營(yíng)商最大的收入是彩鈴下載的費(fèi)用，所以發(fā)展彩鈴業(yè)務(wù)，就是讓用戶(hù)多下載彩鈴;但是運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期以來(lái)，似乎不太在意用戶(hù)彩鈴的更換頻率，而是在于用戶(hù)的忠誠(chéng)度，只要用戶(hù)不退訂，而不管用戶(hù)一年只更換一兩彩鈴，運(yùn)營(yíng)商照樣能保證其巨額收入，這是為什么呢?

　　我們來(lái)算一筆帳：運(yùn)營(yíng)商每月彩鈴業(yè)務(wù)上收入在6.6億左右。但是在這里面，彩鈴下載這一塊收入只占很少的錢(qián)，大約才6000萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字是按移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商每月下載次數(shù)3000萬(wàn)左右次計(jì)算，平均每首2元，共 6000萬(wàn)/月;而僅包月費(fèi)一項(xiàng)每月就有6個(gè)億，這是按1.2億彩鈴用戶(hù)計(jì)算，每個(gè)用戶(hù)每月都會(huì)被收取5元的功能費(fèi)(包月費(fèi))，每月收入就是1.2X5=6億。彩鈴功能費(fèi)的總收入(6億/月)是彩鈴下載費(fèi)(6000萬(wàn)/月)的10倍，并且6000萬(wàn)里面的50%分給SP或唱片公司的，分到唱片公司手里最多3000萬(wàn)/月，這還是最理想的數(shù)字。之前曾經(jīng)傳出過(guò)運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)取消功能費(fèi)，所以我們知道，這個(gè)是絕對(duì)不可能的消息——運(yùn)營(yíng)商賺的不是彩鈴下載的錢(qián)，而是功能費(fèi)的錢(qián)！

　　從以上分析，是否可以得出一個(gè)結(jié)論，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展新用戶(hù)，而不是提高用戶(hù)的活躍度?浙江聯(lián)通用數(shù)據(jù)告訴我們：錯(cuò)！

　　事實(shí)上，提高用戶(hù)活躍度的主要作用不是提高用戶(hù)的下載內(nèi)容費(fèi)用，而是延長(zhǎng)用戶(hù)的在網(wǎng)時(shí)間，沉默用戶(hù)的退訂率是很高的，而一個(gè)用戶(hù)在下載過(guò)一首歌曲，哪怕是免費(fèi)歌曲，那么該用戶(hù)在兩個(gè)月內(nèi)退訂率很低。浙江聯(lián)通有四百多萬(wàn)的炫鈴用戶(hù)，如果用戶(hù)的在網(wǎng)時(shí)間延長(zhǎng)一個(gè)月，帶來(lái)的收入就是2000多萬(wàn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，浙江聯(lián)通的炫鈴用戶(hù)的平均在網(wǎng)時(shí)間比其它省份聯(lián)通用戶(hù)要高3周左右。

　　精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)可以幫助彩鈴業(yè)務(wù)解決活躍度的問(wèn)題

　　彩鈴精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的下階段還是應(yīng)以留住老客戶(hù)和激活沉默用戶(hù)為重點(diǎn)。目前來(lái)說(shuō)，短信群發(fā)仍然是最有效的彩鈴?fù)茝V辦法，關(guān)鍵在于是否能向用戶(hù)推薦他所喜歡的彩鈴，目前有一些專(zhuān)業(yè)公司在這方面的研究已經(jīng)頗為深入了，浙江聯(lián)通能取得不俗的成績(jī)，就是與專(zhuān)業(yè)公司合作的結(jié)果。

　　新一代精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)除了1、模糊匹配、2、商業(yè)智能、 3、用戶(hù)報(bào)告這三點(diǎn)之外，還有一種新的模式——病毒營(yíng)銷(xiāo)。這對(duì)彩鈴?fù)茝V會(huì)有很大幫助。

　　病毒式營(yíng)銷(xiāo)：讓用戶(hù)去發(fā)展用戶(hù)

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)(viral marketing)定義：一種信息傳遞戰(zhàn)略，包括任何刺激個(gè)體將營(yíng)銷(xiāo)信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)創(chuàng)造潛力的方式。這種戰(zhàn)略象病毒一樣，利用快速?gòu)?fù)制的方式將信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。 在互聯(lián)網(wǎng)之外，病毒性營(yíng)銷(xiāo)一直被稱(chēng)作“口碑”、“媒體杠桿”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”等，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，無(wú)論是否好聽(tīng)，被稱(chēng)為“病毒性營(yíng)銷(xiāo)”。

　　根據(jù)對(duì)彩鈴用戶(hù)行為分析，我們?nèi)绾蝸?lái)做彩炫鈴的病毒營(yíng)銷(xiāo)呢?關(guān)鍵的第一步是解決誰(shuí)向誰(shuí)學(xué)習(xí)的問(wèn)題，也就是誰(shuí)去影響誰(shuí)的問(wèn)題。目前的彩鈴用戶(hù)的實(shí)際滲透率還不到50%，活躍用戶(hù)更少，如何讓彩鈴用戶(hù)去影響非彩鈴用戶(hù)?如何讓活躍用戶(hù)去影響沉默用戶(hù)?

　　基于對(duì)彩炫鈴用戶(hù)的行為分析，杭州網(wǎng)間公司提出一個(gè)反向思維概念：讓用戶(hù)以頻繁更換內(nèi)容為榮，以收到彩鈴?fù)茝V短信為榮。樹(shù)立彩鈴是時(shí)尚消費(fèi)的概念，讓不用彩鈴或長(zhǎng)時(shí)間不換內(nèi)容的人覺(jué)得很沒(méi)面子，樹(shù)立“彩鈴沉默用戶(hù)”=保守、封閉、老土、小氣。使幾種形象之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓活躍用戶(hù)去瓦解沉默用戶(hù)。

　　以活躍用戶(hù)為榮

　　曾經(jīng)跟杭州網(wǎng)間公司的何軍強(qiáng)聊天，他告訴我一個(gè)跟我的常識(shí)相反的事實(shí)，中移動(dòng)只在扭轉(zhuǎn)用戶(hù)“移動(dòng)比聯(lián)通貴”的認(rèn)識(shí)，但這只是針對(duì)低端用戶(hù)，對(duì)于高端用戶(hù)，移動(dòng)公司很少花精力為他們節(jié)省話(huà)費(fèi)。如果有人在抱怨：我一個(gè)月的電話(huà)費(fèi)都要1000多元。你千萬(wàn)別以為他是在罵移動(dòng)公司，他只是在向邊上的人炫耀他有多忙碌多重要。

　　所以，彩鈴業(yè)務(wù)(包括炫鈴精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo))以后在宣傳中，可以針對(duì)不同活躍程度的用戶(hù)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)各種群發(fā)內(nèi)容，營(yíng)造這種以高消費(fèi)為榮的炫鈴消費(fèi)環(huán)境。沉默用戶(hù)基本上分幾種類(lèi)型，價(jià)格敏感型、�？嵝�、無(wú)知型�？梢葬槍�(duì)不同類(lèi)型的用戶(hù)設(shè)計(jì)出不同的宣傳方法，瓦解沉默陣營(yíng)。

　　以收到推廣短信為榮

　　根據(jù)對(duì)彩鈴用戶(hù)行為分析，可以采取以下兩個(gè)措施，來(lái)瓦解用戶(hù)的抗拒心理，反而以收到推廣短信為榮。 　　
  1. 告知用戶(hù)，只有會(huì)員資格才能獲得免費(fèi)的基于用戶(hù)心理分析的歌單推薦。


  2. 對(duì)所有用戶(hù)定期發(fā)送，讓用戶(hù)對(duì)有周期性的、定時(shí)到達(dá)的短信產(chǎn)生依賴(lài)心理。就象很多用戶(hù)之所以不退訂氣象短信，并不是真的需要?dú)庀髢?nèi)容，而是對(duì)定時(shí)到達(dá)的短信已經(jīng)產(chǎn)生了依賴(lài)心理。


  3. 讓用戶(hù)去發(fā)展用戶(hù)
　　如果能發(fā)動(dòng)用戶(hù)之間互相宣傳，互相攀比，那將是一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的群眾運(yùn)動(dòng)，毛澤東當(dāng)年發(fā)動(dòng)群眾運(yùn)動(dòng)的過(guò)程值得借鑒。

　　高端的用戶(hù)會(huì)被模仿

　　有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，成功人士經(jīng)常會(huì)成為眾人的模仿對(duì)象，而成功的定義是相對(duì)的，每個(gè)小圈子里都有相對(duì)成功的人，在缺少其它資料的前提下，我們以話(huà)費(fèi)高低作為判斷依據(jù)， 所以，建議聯(lián)通公司對(duì)高話(huà)費(fèi)的用戶(hù)應(yīng)免費(fèi)開(kāi)通彩鈴功能并免費(fèi)為其更換最新流行的歌曲，作為時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)，如電影“滿(mǎn)城盡帶黃金甲”一上映，就給這批用戶(hù)設(shè)置“菊花臺(tái)”為炫鈴，每次被叫，都是一次宣傳機(jī)會(huì)，以加快其它用戶(hù)更換內(nèi)容的速度和頻率。

　　我們可以把這批用戶(hù)定義為“種子”用戶(hù)，為種子用戶(hù)免費(fèi)開(kāi)通彩鈴并贈(zèng)送內(nèi)容，不但能起到流行“種子”的作用，還能給這些用戶(hù)帶來(lái)強(qiáng)烈的榮譽(yù)感，從而為大網(wǎng)的粘度作出貢獻(xiàn)。

　　總之，就是要把一部分高端用戶(hù)提煉出來(lái)。例如可以把無(wú)線(xiàn)音樂(lè)俱樂(lè)部會(huì)員按照話(huà)費(fèi)品牌來(lái)細(xì)分：
  1. 高端：全球通，

  2. 低端：神州行，

  3. 年輕品牌：動(dòng)感地帶(聯(lián)通為“新勢(shì)力”)。
　　然后按這樣的細(xì)分來(lái)激發(fā)彩鈴用戶(hù)之間的病毒營(yíng)銷(xiāo)。

　　只不過(guò)不同的是，對(duì)于全球通這樣話(huà)費(fèi)品牌，別人可以從號(hào)碼來(lái)判斷用戶(hù)的身份;而彩鈴等增值業(yè)務(wù)，卻不容易讓直接讓別人感覺(jué)到這樣無(wú)線(xiàn)音樂(lè)俱樂(lè)部的細(xì)分，并讓其他用戶(hù)感覺(jué)到自己跟其他用戶(hù)不一般。這點(diǎn)其實(shí)也有辦法克服。

　　最后，如何把病毒營(yíng)銷(xiāo)變成可操作的業(yè)務(wù)呢?所以設(shè)計(jì)一套機(jī)制，讓用戶(hù)自發(fā)傳播，就攸關(guān)重要。驅(qū)動(dòng)用戶(hù)向別的用戶(hù)推廣一種業(yè)務(wù)的動(dòng)力，初步有一下兩種： 　
  1. 炫耀，這種沖動(dòng)比較適合用于消滅如何下載彩鈴的掃盲，讓了解彩鈴下載和設(shè)置規(guī)則的用戶(hù)去告訴不知道的用戶(hù)。


  2. 利益，對(duì)于聯(lián)通，可以考慮與“8短信”結(jié)合，對(duì)于移動(dòng)，可以考慮與“隨心送”結(jié)合，讓用戶(hù)去主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)彩鈴的宣傳短信。
　　我們下一篇將聊聊如何調(diào)動(dòng)用戶(hù)的的病毒營(yíng)銷(xiāo)。

沃華傳媒網(wǎng)


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