豐富移動增值業(yè)務滿足用戶多樣化需求

王錦華邢青劉璋峰 2007/12/06

　　伴隨著網(wǎng)絡能力的不斷提升，中國移動和中國聯(lián)通的數(shù)據(jù)增值業(yè)務進入深度運營狀態(tài)，市場快速穩(wěn)步發(fā)展，語音業(yè)務占比不斷下降，增值業(yè)務占比逐漸上升。隨著時間的推移，增值業(yè)務必將在未來的無線通信業(yè)務體系中占據(jù)絕對的主導地位。

　　增值業(yè)務的出發(fā)點和根本目的就是不斷發(fā)現(xiàn)和滿足用戶的需求。移動網(wǎng)絡具有個人性、移動性、即時性、交互性，能提供更具豐富表現(xiàn)力的媒體內(nèi)容和更短的傳輸時間。根據(jù)現(xiàn)有的相關(guān)統(tǒng)計，中國移動和中國聯(lián)通共計提供了約6萬個移動增值業(yè)務，這些業(yè)務有以下幾個方面的特征：

　　1.由技術(shù)驅(qū)動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)變

　　早期，業(yè)務的發(fā)展是“我有什么你就用什么”，突出的是產(chǎn)品和技術(shù)本身，如MMS彩信業(yè)務。隨著市場和業(yè)務的發(fā)展，運營商逐漸轉(zhuǎn)向市場需求驅(qū)動，不再強調(diào)平臺和技術(shù)。如中國移動從彩鈴平臺到無線音樂俱樂部，圍繞音樂這個主線，結(jié)合多種展現(xiàn)形式，為用戶提供彩鈴、音樂下載等多種業(yè)務和服務。

　　2.用戶數(shù)量保持快速增長

　　信產(chǎn)部公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年6月底，移動用戶突破5億大關(guān)，2007年上半年短信業(yè)務量達到了2790.2億條，較上年同期增長37.5%。在未來，隨著移動牌照的發(fā)放和網(wǎng)絡建設(shè)的啟動，固網(wǎng)運營商也將加入移動領(lǐng)域，將會對現(xiàn)有的市場競爭格局產(chǎn)生較大的沖擊。目前我國中西部地區(qū)和農(nóng)村市場仍有較大的增長潛力，未來市場增長空間依然巨大，可以預計用戶數(shù)量仍將保持強勁的增長態(tài)勢。

　　3.市場趨于成熟理性

　　由于早期的市場較為混亂，CP、SP的欺詐手段層出不窮，導致用戶逐漸對增值業(yè)務和運營商失去信心。從2005年開始，運營商開始意識到這一點，在整頓市場的同時，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游滲透，一方面聯(lián)合政府主管部門加大管控力度，懲治違規(guī)，規(guī)范市場，努力恢復用戶信心；另一方面，引導CP、SP業(yè)務發(fā)展，重新將CP、SP的焦點引至業(yè)務健康發(fā)展的理性軌道上。

　　4.增值業(yè)務所占比例逐漸上升

　　增值業(yè)務收入逐年增加，所占比重也進一步上升。以中國移動為例，從2005年的20.6%提升到2006年的23.5%，達到693億元。從全球來看，很多知名移動運營商的非話音業(yè)務收入所占比例均超過20%，日韓運營商較為靠前，明顯高于其他地區(qū)，其中NTTDoCoMo和KDDI增值業(yè)務收入占總收入的30%。

　　5.短信一枝獨秀，其他業(yè)務逐步崛起

　　目前短信業(yè)務依舊是移動增值業(yè)務的主體，占據(jù)了全部增值業(yè)務收入的一半以上。隨著用戶需求的多樣化和個性化，簡單的短信類增值業(yè)務已經(jīng)遠遠不夠，人們開始通過無線網(wǎng)絡尋求個性化的內(nèi)容和信息，同時技術(shù)的提升使增值業(yè)務具有更豐富的展現(xiàn)形式，如圖片、聲音、視頻、背景音等，比如國內(nèi)移動運營商的手機報、電子票務、手機銀行等業(yè)務。

　　6.商業(yè)模式亟待突破

　　運營商經(jīng)過多年摸索，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，從前向收費到后向收費，從用戶買單到用戶參與分成，移動夢網(wǎng)模式也在不斷創(chuàng)新。目前運營商大多采用前向后向相結(jié)合的模式，但將來是否會誕生另外的商業(yè)模式還不得而知。不過我們堅信，在不遠的將來一定會有一種全新的商業(yè)模式誕生，就如同互聯(lián)網(wǎng)上的淘寶和支付寶一樣。

　　隨著用戶認知度的不斷提高，移動增值業(yè)務總體將繼續(xù)保持高速發(fā)展的趨勢，市場規(guī)模將繼續(xù)擴大。在業(yè)務層面主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1.手機媒體化

　　手機終端在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，其聲音、文字、圖像、視頻等多種展現(xiàn)方式，實現(xiàn)了從單一媒體向多媒體的演變。運營商也利用手機媒體加快了媒體化進程，比如中國移動從提出“移動信息專家”的口號，到推出融合了文字、圖像等表現(xiàn)形式的“手機報”，以及無線音樂俱樂部、手機博客、手機廣告等各種應用。

　　2.通信、娛樂、信息等全方位滲透

　　隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，新業(yè)務不斷滿足用戶需求，而用戶對業(yè)務的需求也不斷朝著定制化、個性化發(fā)展�，F(xiàn)在的移動通信已經(jīng)滲透到人們生活的各個方面，娛樂和信息應用將是未來的發(fā)展重點，如移動音樂應用、手機游戲等。

　　3.市場不斷細分

　　用戶對增值業(yè)務的需求千差萬別，因此細分市場對運營商來說變得愈加重要，運營商應該針對不同細分市場推出不同的業(yè)務和產(chǎn)品，以滿足特定用戶群的需求。同時區(qū)域特性也愈加明顯，結(jié)合不同地區(qū)的用戶消費特性，推出不同的增值業(yè)務；了解本地用戶的特性，結(jié)合風俗習慣，滿足區(qū)域用戶的需求。

　　4.無線通信特性凸現(xiàn)

　　隨著無線通信技術(shù)的發(fā)展，優(yōu)化和增強已有的部分無線業(yè)務，如流媒體和WAP上網(wǎng)類業(yè)務，通過更高的帶寬，將帶給用戶更好的使用體驗。同時運營商也應不斷創(chuàng)新，推出體現(xiàn)無線特色的業(yè)務，如視頻類業(yè)務。

　　5.合作、多贏

　　經(jīng)過這幾年的發(fā)展，從構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈到營造產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，運營商、用戶、CP/SP等環(huán)節(jié)之間合作共贏的商業(yè)模式已經(jīng)普遍建立，產(chǎn)業(yè)合作對于業(yè)務創(chuàng)新的重要性也將顯現(xiàn)出來。同時，隨著業(yè)務的不斷發(fā)展，移動通信與廣電、金融等相互交叉合作的趨勢日益明顯，移動運營商將進一步加快與廣電、金融等合作的步伐。

　　6.行業(yè)應用越來越廣

　　行業(yè)的融合與滲透也將是移動增值業(yè)務發(fā)展的一個趨勢，主要分兩種。一種是行業(yè)的直接融合，服務合并，并產(chǎn)生大量的新業(yè)務，最典型的就是手機電視，它是移動和廣電的直接融合，衍生了手機電視業(yè)務。另一種是行業(yè)需求所催生的移動化應用。隨著信息化要求的不斷提高，通信系統(tǒng)逐漸滲透到了行業(yè)應用當中，為行業(yè)應用提供了更加靈活和便捷的應用形式。

　　7.內(nèi)容的價值體現(xiàn)

　　移動增值業(yè)務的發(fā)展已經(jīng)到了內(nèi)容為王的時代，業(yè)務的發(fā)展狀況很大程度上依靠內(nèi)容，如何針對市場需求選擇合適的業(yè)務內(nèi)容，將是今后業(yè)務成功與否的一個關(guān)鍵要素，內(nèi)容的價值體現(xiàn)也將是移動增值業(yè)務發(fā)展的一個基本方向。

　　未來移動增值業(yè)務的發(fā)展趨勢，將對運營商在管理層面產(chǎn)生兩方面的影響：第一，業(yè)務由分散管理向統(tǒng)一管理轉(zhuǎn)變。業(yè)務支撐系統(tǒng)從垂直架構(gòu)向水平架構(gòu)演進。早期業(yè)務的接入、管理大多是以垂直系統(tǒng)為主，不同業(yè)務實行相對獨立的管理，難以實現(xiàn)對用戶、業(yè)務、SP與CP等環(huán)節(jié)的信息資源共享，這樣的架構(gòu)不但不利于新業(yè)務的產(chǎn)生、增加了業(yè)務的管理難度，而且還會導致重復建設(shè)。隨著業(yè)務的發(fā)展，建立水平化業(yè)務平臺架構(gòu)，統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理、業(yè)務管理、用戶管理、認證授權(quán)和計費管理是實現(xiàn)對日益復雜的業(yè)務高效管理的必然途徑。第二，業(yè)務運營更加規(guī)范。運營商不斷加大對業(yè)務運營方面的主導力度，同時政府主管部門不斷制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，引導CP、SP進入良性發(fā)展軌道，最大限度保證增值業(yè)務市場的運營環(huán)境。移動運營商也不斷加強自身系統(tǒng)的建設(shè)，從源頭上避免違規(guī)操作。

　　總體來說，目前移動增值業(yè)務市場的現(xiàn)狀是用戶基數(shù)巨大，市場規(guī)模龐大，增值服務多樣化。而在未來，面對更加激烈的市場競爭，無論是現(xiàn)在的移動運營商，還是未來即將加入移動陣營的固網(wǎng)運營商，或是正在面臨艱難轉(zhuǎn)型的CP/SP，都將大舉創(chuàng)新融合之旗，不斷催生出更豐富的移動增值業(yè)務，滿足用戶和市場需求。

人民郵電報

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