手機(jī)二維碼導(dǎo)入品牌營銷 福州新模式帶來啟示
2007/10/26
品牌是電信產(chǎn)品規(guī)避惡性競爭的有效手段。因此，移動每年都要在品牌營銷上投上一筆不菲的費(fèi)用，同時(shí)還要投入很大的人力物力。
以往，無論是通過媒體推廣，或是舉辦各類優(yōu)惠回饋活動，其品牌營銷的到達(dá)率都很難做到最高。而且，媒體推廣偏重品牌形象，優(yōu)惠活動偏重用戶回饋，難以有機(jī)結(jié)合在一起，品牌營銷行為容易精力分散。另外，這些活動方式都是用戶被動參與，且因?yàn)闀r(shí)間、場所等限制較多，用戶參與的積極性也不高。
面對現(xiàn)狀，居于中國東南前沿的福州移動積極探索，勇于實(shí)踐，率先將手機(jī)二維碼導(dǎo)入到品牌營銷推廣活動中，將用戶回饋和品牌推廣有機(jī)結(jié)合在一起，取得了令人振奮的良好效果。
與傳統(tǒng)方式相比，整個(gè)營銷流程采用了完善的移動商務(wù)流程，節(jié)省了大量的人財(cái)物成本，在回饋客戶的同時(shí)，有效地提升了移動三大品牌的品牌形象。更為重要的是用戶“主動”參與，到達(dá)率可謂百分之百。同時(shí)該模式還激活了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，受益的還有眾多的聯(lián)盟商家，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。這一嶄新的品牌營銷模式，帶來諸多啟示值得細(xì)細(xì)解讀。
二維碼導(dǎo)入品牌營銷 大獲成功
對移動有一些了解的用戶應(yīng)該都知道移動有“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三大品牌，可要是問及這三大品牌的核心要素分別是什么，恐怕就有相當(dāng)一部分人不知道了！
好的品牌營銷模式就是簡單的品牌營銷模式，在二維碼品牌營銷模式下，用戶只要通過短信方式正確回答出自己的手機(jī)所屬品牌及品牌的核心要素，就能獲得移動通過短信或彩信下發(fā)的二維碼現(xiàn)金抵用券，用戶憑此手機(jī)電子券可以到移動指定的100多個(gè)聯(lián)盟商家的任意一家進(jìn)行消費(fèi)，可到小區(qū)附件的面包店購買香噴噴的面包，可到百貨商場購物，亦可到咖啡店品嘗一杯香濃的咖啡。
在二維碼方式的手機(jī)抵用券推出之前，這樣的活動通常需要用戶到移動營業(yè)廳申請和辦理，獲得紙質(zhì)憑證后，再前往移動聯(lián)盟商家消費(fèi)，因?yàn)樯暾埡褪褂枚疾环奖�，用戶參與的熱情不高。不僅如此，由于受營業(yè)廳柜臺業(yè)務(wù)受理能力的限制，活動的規(guī)模往往都不大。
而現(xiàn)在，采用二維碼手機(jī)抵用券就使得整個(gè)活動設(shè)計(jì)人性化，便捷化和規(guī)模化。在活動申請期間，用戶可以使用手機(jī)短信的方式隨時(shí)隨地提出申請，參與移動品牌宣傳活動，點(diǎn)播電子券，節(jié)省了用戶申請、獲取和使用電子券的時(shí)間成本和交通成本。
該種手機(jī)電子券的生成方式采用了二維碼技術(shù)，配送方式是通過彩信或者短信，亦稱為條碼憑證，條碼憑證是移動最新推出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品之一，由中國移動和上海新大陸翼碼信息公司共同打造，具有便捷、高效、環(huán)保、時(shí)尚等諸多特點(diǎn)，同時(shí)減少傳統(tǒng)印刷及物流環(huán)節(jié)，目前廣泛應(yīng)用在電子票務(wù)、電子優(yōu)惠券、電子提貨單、電子VIP卡以及二維碼自助值機(jī)等諸多憑證領(lǐng)域。
“原來只知道神州行很實(shí)惠”一位神州行用戶說，“現(xiàn)在我還知道神州行的核心要素是‘自由、實(shí)惠、便捷’�！币�?yàn)榛顒釉O(shè)計(jì)成功導(dǎo)入了手機(jī)電子券的方式，使得用戶感知度特別好，就這樣通過口口相傳，人們知曉了這次活動，通過參與活動，人們知道了移動的三大品牌（全球通、動感地帶、神州行）、也知道了移動3大品牌的核心要素，全球通核心要素是“積極、掌控、品位”，動感地帶的核心要素是“時(shí)尚、好玩、探索”。
在福州的試點(diǎn)活動期間，在活動本身沒有使用傳統(tǒng)推廣方式僅靠口口相傳的前提下，擁有400萬移動用戶的福州，就有40多萬用戶參與了這一活動，參與率超過10%，并由此產(chǎn)生了160多萬的短信量。大大超過了之前的預(yù)料，福州移動對這種模式頗為滿意，更為重要的是不僅讓“移動”的品牌深入人心，更讓“全球通”、“動感地帶”、“神州行”這三大品牌深入人心，讓用戶了解自己的品牌，喜歡自己的品牌。
這標(biāo)志著一種嶄新的品牌營銷模式的誕生，將原來花費(fèi)在廣告宣傳活動上的費(fèi)用以禮品的方式回饋給廣大廣告受眾，在提升品牌影響力的同時(shí)，也讓廣大用戶真真切切的理解了品牌的內(nèi)涵。
“從以往品牌營銷模式的用戶被動接受，到這種導(dǎo)入二維碼電子券方式品牌營銷模式的用戶主動參與，這種從‘被動’到‘主動’的顛覆式的品牌營銷革命，營銷的效果可要翻幾番啊！并且可實(shí)時(shí)獲得用戶在100多個(gè)聯(lián)盟商家的使用情況，真正實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)”，一位品牌營銷業(yè)內(nèi)人士分析道。
手機(jī)二維碼整合商戶聯(lián)盟 多方共贏
手機(jī)二維碼電子券的導(dǎo)入，不僅僅提升了移動的品牌宣傳活動效果，提升了移動品牌，同時(shí)也提高了移動聯(lián)盟商家的粘著度，協(xié)助移動聯(lián)盟商家提升了其自有產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售額，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。
向陽坊，福州一家并不算最大、也不是最高檔的面包連鎖店，可在采用了二維碼品牌營銷后一下子成了所有面包店的焦點(diǎn)，幾乎家喻戶曉。試點(diǎn)活動期間，向陽坊門店前每天都有用戶排著長龍，向陽坊不僅已收獲到與移動合作帶來經(jīng)濟(jì)效益，更大大增提升了寶貴的品牌影響力。
而向陽坊只是一個(gè)典型，參與試點(diǎn)活動的100多家商戶聯(lián)盟，得益于二維碼品牌營銷模式的使用，品牌影響力和銷售收入均同比有明顯提升，產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了多方共贏。
對于之前有媒體發(fā)出的“手機(jī)二維碼沒有找到好的商業(yè)模式”的觀點(diǎn)，新大陸翼碼一位管理層人員表達(dá)了不同看法：“手機(jī)二維碼作為一種優(yōu)勢明顯的工具，可以應(yīng)用的范圍非常廣闊，目前已有很多種成熟的應(yīng)用模式，這些應(yīng)用多具有大眾化且實(shí)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，對傳統(tǒng)模式的替代性很強(qiáng)。這次的品牌營銷模式也是一種新的發(fā)現(xiàn)，而火爆的場景恰恰證明了商業(yè)模式是成功的，而更多的商業(yè)模式需要我們?nèi)ス餐l(fā)掘。”
運(yùn)用手機(jī)二維碼進(jìn)行品牌營銷的福州新模式在獲得巨大成功的同時(shí)，也帶來了深刻的啟示。突破傳統(tǒng)的品牌營銷新模式為品牌經(jīng)理們打開了新的思路，值得運(yùn)營商及其合作伙伴們研究和采用。
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