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手機廣告醞釀井噴 3G時代解決終端帶寬瓶頸

2007/06/18

　　對于手機廣告的傳播效果，寶馬公司看起來已經(jīng)沒有太多疑慮了。去年8月，寶馬汽車最新的BMW3系廣告出現(xiàn)在眾多車迷的手機屏幕上，通過手機，手機用戶不僅可以欣賞BMW3系轎車視頻廣告，還可以下載壁紙和鈴音。分眾傳媒新組建的手機廣告公司分眾無線拉到了第一個大客戶，把這條廣告投向了新浪、空中網(wǎng)、樂訊、TOM等多個WAP站點。

　　而這條手機廣告也幫助寶馬找到了自己的目標(biāo)用戶，因為要收到這條廣告，你的手機的市場價起碼要在3000元以上。在分眾無線看來，按這個方案投放下去，手機和汽車檔次也就“匹配”上了。

　　寶馬并不是唯一嘗試手機廣告的大品牌，其他如強生、奧迪汽車、聯(lián)想等也紛紛把手機當(dāng)作一個值得投放的新媒體。廣告主的這種觀念轉(zhuǎn)變，無疑會使處在3G前夜的手機廣告商們信心倍增。

　　奧美的新挑戰(zhàn)

　　和其他手機用戶一樣，莊淑芬對垃圾短信頗為反感。在這位奧美北中國區(qū)董事長兼CEO的手機上，除了推銷日用品、汽車之類的廣告，還有推銷槍支彈藥的，后者的來路蹊蹺得很。

　　入行20多年來，莊淑芬一直以熱愛新事物著稱。盡管自稱“沒時間瀏覽手機上的WAP網(wǎng)頁，不屬于手機廣告的目標(biāo)人群”，但作為一位創(chuàng)意總管，手機廣告的價值已經(jīng)為她所認(rèn)同。“手機應(yīng)該是蠻有潛力的媒體，是奧美整合行銷的一個工具。在應(yīng)用方面，我們的日本同事已經(jīng)走在了前面�！鼻f淑芬對記者說。

　　今年2月，前唐朝樂隊吉他手郭怡廣被任命為奧美北中國區(qū)數(shù)碼行銷總監(jiān)。作為“懂科技的創(chuàng)意人才”，郭怡廣的職責(zé)包括為客戶制定數(shù)碼傳播策略，手機廣告自然是他的研究對象之一。下一期的奧美《觀點》雜志將刊登一篇手機廣告方面的文章。在奧美北中國區(qū)，奧美的策略包括將收購一些手機廣告公司。

　　在目前，客戶對手機廣告的接受程度還是一個問題。莊淑芬覺得，在嘗試新媒體方面，奧美的國外客戶比國內(nèi)客戶做得好多了�！叭缃�，我們的外國客戶都有了數(shù)碼傳播的策略，并且任命了全球數(shù)碼傳播總監(jiān)來負(fù)責(zé)這方面的事務(wù)。但據(jù)我所知，目前還沒有一個國內(nèi)企業(yè)有這樣的職位安排。國內(nèi)的客戶，特別是一些消費品企業(yè)，不要說手機行銷，就連對互聯(lián)網(wǎng)廣告都還有點觀望。我們給國內(nèi)客戶提議的時候，他們總是會問，有人做過嗎？你舉些例子�？赡阋�，但凡有創(chuàng)意的東西、原創(chuàng)性的東西正是別人沒做過的�！�

　　垃圾信息不過是手機廣告的最初級形式�！耙尨蠹覍κ謾C廣告不反感，還要從了解消費者下手，尋找需求上的接觸點�？萍家獮槿朔⻊�(wù)，媒介在變，人性卻是不會變的。新科技的運用不能讓消費者反感，我相信將來的手機一對一行銷，一定需要一種反制約的形式，沒有人愿意被強迫來接受信息，它應(yīng)該得到消費者的許可和參與。”

　　在中國，電視、報紙還是廣告投放的主要的媒體。莊淑芬預(yù)測，在接下來的三五年，數(shù)碼廣告所占的比例會呈倍數(shù)增長。在她看來，廣告已經(jīng)進入了2.0時代，包括手機廣告在內(nèi)的數(shù)碼行銷已經(jīng)對這個行業(yè)提出了新挑戰(zhàn)。

　　手機廣告商卡位

　　和奧美相比，在國際4A的俱樂部中，電通的手機營銷似乎走得更遠(yuǎn)。去年11月9日，由電通廣告等三家公司在北京投資成立的電翼廣告公司正式運營，正式進軍中國移動廣告市場。日本的3G網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先全球，對日資公司電通來說，手機已經(jīng)是一個成熟的媒體和營銷工具。面對中國手機廣告的未來大市場，電通也早早卡位。

　　當(dāng)然，手機廣告也是國內(nèi)廣告公司的必爭之地。去年3月，國內(nèi)最大的戶外視頻廣告運營商分眾傳媒開展了一次引人矚目的收購，以1500萬美元現(xiàn)金及最多1500萬美元股票全資收購北京凱威點告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司�！胺直妼⒂纱诉M入手機廣告這一全新領(lǐng)域�！狈直奀EO江南春說。

　　對江南春來說，收購凱威點告的價值顯而易見。這家與中國移動和中國聯(lián)通合作的公司，擁有國內(nèi)規(guī)模最大的PWAPPUSH廣告發(fā)送平臺，日發(fā)送能力達1200萬次。此外，凱威點告還擁有數(shù)量近7000萬WAP用戶的數(shù)據(jù)庫。

　　分眾已經(jīng)制訂了進入中國手機廣告市場的策略。江南春認(rèn)為，就傳播效果而言，通過手機發(fā)送廣告內(nèi)容有針對性，發(fā)送時間可以訂制化，對用戶接受廣告的空間也可以精確制導(dǎo)。這一收購使分眾在手機廣告領(lǐng)域邁出了關(guān)鍵性的一步，接下來，分眾可能會以收購或者其他形式與SP們合作，拓展包括短信廣告、流媒體廣告在內(nèi)的多種廣告形式。

　　江南春認(rèn)為，一旦3G在中國正式啟動，用戶手機廣告的支出勢必也會大幅增長。事實上，這一商機正在到來，今年年底以前，信產(chǎn)部將會頒發(fā)第一批3G牌照，3G將會在全國十多個城市試運行。這意味著中國的3G時代已經(jīng)拉開序幕。

　　“3G時代的到來，對手機廣告市場來說，是最大的利好消息。”捉魚網(wǎng)CEO姚文彬?qū)τ浾哒f，“3G的帶寬可以達到一兆，這個傳輸速率和因特網(wǎng)意義上的寬帶差不多甚至更快�！倍槕�(yīng)3G的需要，作為無線互聯(lián)終端的手機制造商也做了技術(shù)上的準(zhǔn)備，手機越來越智能化。到今年，占有中國手機市場40%份額的諾基亞，其新款手機基本上是S60版本，低版本的S40已經(jīng)不再生產(chǎn)了。

　　這樣一來，制約手機廣告發(fā)展的帶寬與手機終端性能問題也就迎刃而解了。接下來，手機廣告商已經(jīng)到了分切市場蛋糕的時候了�！熬拖褚粋€武林高手打通了任督二脈，手機廣告的市場會出現(xiàn)一個井噴。”萬普世紀(jì)傳媒技術(shù)公司的副總經(jīng)理吳藏花對中國手機廣告市場的前景相當(dāng)樂觀。

　　吳藏花說，中國有4億手機用戶，其中，使用過GPRS或者手機上網(wǎng)服務(wù)的用戶也接近1億之多。“而在這1億之中，我們認(rèn)為活躍用戶，現(xiàn)在的規(guī)模應(yīng)該是三四千萬，這個人口基數(shù)，對一個媒體來說已經(jīng)足夠�！�

　　廣告主的新體驗

　　今年，北京萬普世紀(jì)科技給聯(lián)想的全國經(jīng)銷商大會做了一場出色的短信互動。經(jīng)銷商來北京，一下飛機就能收到幾條溫馨提示，北京天氣如何，會議議程如何，同時也給經(jīng)銷商提一些問題，讓他們回答。然后，經(jīng)銷商到了會場，議程會以短信的形式發(fā)給他們。在會場，經(jīng)銷商可以發(fā)短信向聯(lián)想的高管們提問，提問在會場的大屏幕上滾動。短信唱主角的多媒體會務(wù)讓聯(lián)想的經(jīng)銷商覺得頗有新意。

　　“我們給奧迪做的是短信溝通，我們給強生做的是純WAP網(wǎng)站的投放，給聯(lián)想做的是會務(wù)活動�！眳遣鼗ㄕf。從今年上半年開始，北京萬普世紀(jì)科技公司的業(yè)務(wù)多起來了。而僅僅在半年前，這些知名品牌對手機廣告的投放還沒多大興趣。

　　在吳藏花看來，手機廣告商在市場培育方面已經(jīng)初見成效�！昂苊黠@，去年我們的一些客戶是嘗試性投放。比如聯(lián)想、強生，而到了今年，他們就會和我們來協(xié)商，比如說想做幾個活動，你能不能幫忙做一個手機廣告的方案。照這種勢頭下去，我想到明年，他們對手機廣告就會有固定的預(yù)算了�！辈贿^，吳藏花同時也認(rèn)為，大多數(shù)的本土企業(yè)主對手機廣告這一新廣告形式還是比較懷疑，在投放上持比較保守態(tài)度。

　　而那些投放過手機廣告的廣告主已經(jīng)體會到了手機廣告的優(yōu)勢。“在一些排名靠前的WAP站點做投放，效果應(yīng)該是不錯的。手機用戶有一個顯著的特點，就是愿意互動，瀏覽WAP網(wǎng)你會發(fā)現(xiàn)，同一條新聞，后面的跟帖留言比門戶網(wǎng)站里要多得多。手機的屏幕就這么大，用戶好不容易點進去，都想留點什么�！�

　　吳藏花認(rèn)為，與傳統(tǒng)的廣告形式相比，手機廣告最大的優(yōu)勢就是它更有助于一對一的傳播。手機號和ID是唯一對應(yīng)的，不像因特網(wǎng)的用戶，有很多個IP.特別將來實行手機實名制以后，手機的優(yōu)勢會更加明顯。同時，除了手機，沒有一樣?xùn)|西是消費者24小時帶在身邊的。因為用戶24小時帶著手機，廣告商就可以控制傳播的時間。比如早上八點和用戶溝通的東西就是牙刷、牙膏，晚上和用戶溝通的可能是安睡奶的廣告。這樣，手機廣告就不像電視的東西受時段的限制。另外，手機屏幕很小，消費者看的時候注意力很集中，這也與電視不一樣，電視開著就開著，觀眾可能在干別的。

　　“你會發(fā)現(xiàn)無線市場的成長比互聯(lián)網(wǎng)快得多。新浪靠廣告贏利是從2003年開始的，我相信無線互聯(lián)網(wǎng)的拐點會來得更快，不需要像新浪那樣熬3年，可能只需要一兩年的時間。而且我估計，到2009年，會有無線媒體的上市公司出現(xiàn)�！�

　　廣告2.0時代的新創(chuàng)意

　　進入2.0時代，手機的功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出用來進行語音通話的原始用途，而與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合成為一個新媒體。相應(yīng)地，它也越來越成為通訊與計算機技術(shù)相融合的移動終端。上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂、訂購商品與服務(wù)等功能已經(jīng)被移植到了手機上。

　　“我們提倡做手機廣告也需要整合行銷，至少包括短信、彩信、WAP網(wǎng)站廣告、彩鈴、游戲等等，都是手機廣告的載體。同時，手機廣告也一定是結(jié)合某種營銷主題來做的，提出相應(yīng)的解決方案，形式可以多種多樣�！眳遣鼗ㄕf。

　　手機廣告和傳統(tǒng)媒體的廣告和互聯(lián)網(wǎng)1.0時代的廣告都有很大不同�！皬V告有兩種方式，一種是‘推’，一種是‘拉’。像分眾的樓宇視頻廣告就是‘推’，和傳統(tǒng)媒體的廣告一樣，同時也是一種未經(jīng)消費者許可的信息。而手機廣告是‘拉’，手機用戶在養(yǎng)成了瀏覽手機網(wǎng)站的習(xí)慣后，我們就可以以廣告的形式通過手機與消費者互動�！�

　　不過既然是廣告，萬變不離其宗，它總是以推銷某種品牌及商品為目的。但如何避免用粗暴的方式把廣告“推”給消費者，創(chuàng)意能力是關(guān)鍵點。

　　今年，萬普世紀(jì)媒體科技在國貿(mào)大廈新設(shè)了一家拓展廣告業(yè)務(wù)的分公司。事實上，這家從中關(guān)村起家的公司是一家科技公司，這與手機廣告的特性有關(guān)，因為許多手機廣告的新形式都需要有創(chuàng)意的科技手段來實現(xiàn)。將來，手機用戶撥打某人的電話，他聽到的可能不是普通的彩鈴聲，而是一段編成音樂的日用品廣告；在雜志上看到一款不錯的衣服，用手機掃下附帶的二維碼，發(fā)送到固定的號碼后，馬上就可以獲得一張電子打折券；而如果想要購買一臺電腦，訂制預(yù)制信息后，就可以獲得本地的電腦商品信息。吳藏花說，從技術(shù)支持開始，給客戶提供一整套的手機廣告解決方案才是萬普世紀(jì)致力的方向。除了上述廣告形式，手機游戲的廣告價值也不可小視。萬普世紀(jì)曾提供給福特汽車一款賽車游戲，“游戲里處處有福特的LOGO，這是典型的情景式營銷�！�

財經(jīng)時報

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