路向何方——再度審視號(hào)碼百事通
2007/05/09
開(kāi)天辟地，創(chuàng)新的雙邊商業(yè)模式值得肯定
號(hào)碼百事通是中國(guó)電信在世界電信運(yùn)營(yíng)商舞臺(tái)上的一個(gè)首創(chuàng)，不能不說(shuō)是中國(guó)運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)驕傲。盡管中國(guó)電信號(hào)碼百事通的收入只占全集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的千分位，對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)沒(méi)有太實(shí)質(zhì)性的拉動(dòng)，并且在信息完整性、準(zhǔn)確性上尚存一定差距，但是，作為電信企業(yè)戰(zhàn)略型核心業(yè)務(wù)之一，號(hào)碼百事通所代表的商業(yè)模式對(duì)于三網(wǎng)融合大趨勢(shì)下的電信行業(yè)發(fā)展具有里程碑式的標(biāo)志性意義。
1.號(hào)碼百事通的推出創(chuàng)新了傳統(tǒng)通信企業(yè)的盈利模式：由單邊模式向雙邊模式的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)的商業(yè)模式更多的是面向個(gè)人、家庭用戶(hù)和企業(yè)客戶(hù)的單邊運(yùn)營(yíng)模式，在這種模式中，最終用戶(hù)離網(wǎng)與換網(wǎng)的機(jī)會(huì)成本都較低，因而極易流失。因此，電信企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)主要集中在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品捆綁組合、營(yíng)銷(xiāo)渠道與客戶(hù)維系上。但近年來(lái)，隨著固網(wǎng)市場(chǎng)趨于飽和以及移動(dòng)電話的快速普及，這種模式的盈利能力已經(jīng)逐漸放緩甚至一些業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；另一方面，在企業(yè)市場(chǎng)上，由于沒(méi)有成熟的商業(yè)模式和用戶(hù)使用習(xí)慣，業(yè)務(wù)開(kāi)展也遲遲達(dá)不到預(yù)期的效果。面臨盈利能力逐年下降和市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，號(hào)碼百事通的推出給眾多電信企業(yè)未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了新的思路。有別于傳統(tǒng)的單邊運(yùn)營(yíng)模式，號(hào)碼百事通同時(shí)對(duì)前后向用戶(hù)收費(fèi)，一方面可以通過(guò)聚集大量的公眾客戶(hù)群體，并提供信息查詢(xún)和服務(wù)平臺(tái)來(lái)吸引后向的企業(yè)和商家付費(fèi)參與，又可以通過(guò)龐大而準(zhǔn)確的企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，為最終用戶(hù)提供便利的信息查詢(xún)服務(wù)。這種雙邊模式最大限度地綁定用戶(hù)，通過(guò)增加客戶(hù)轉(zhuǎn)移成本，有效提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度和黏性，最終穩(wěn)定固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)收入。
2.號(hào)碼百事通的推出實(shí)現(xiàn)了以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的服務(wù)轉(zhuǎn)型突破
號(hào)碼百事通提供的服務(wù)是建立在最終用戶(hù)個(gè)性化需求提出的基礎(chǔ)上，無(wú)法滿足用戶(hù)的需求，號(hào)碼百事通便沒(méi)有存在的價(jià)值。因此，對(duì)于一向以業(yè)務(wù)為中心來(lái)對(duì)服務(wù)與產(chǎn)品進(jìn)行劃分的電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，在對(duì)號(hào)碼百事通所包含業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，必須改變以往粗放式的客戶(hù)區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，不僅僅只是簡(jiǎn)單地將客戶(hù)分為企業(yè)客戶(hù)、個(gè)人客戶(hù)和家庭客戶(hù)，還要更進(jìn)一步地從用戶(hù)年齡、所在地域、興趣愛(ài)好、使用行為等方面將不同特征的用戶(hù)群體歸類(lèi)，如此才能提供個(gè)性化而又全面覆蓋的信息查詢(xún)服務(wù)，切實(shí)提高用戶(hù)體驗(yàn)。進(jìn)入3G時(shí)代，由于技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)條件得到突破，用戶(hù)的通信需求將會(huì)突破簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)語(yǔ)音業(yè)務(wù)，向個(gè)性化、多樣化發(fā)展，如何建立以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)與服務(wù)模式，已經(jīng)成為面臨3G機(jī)遇的運(yùn)營(yíng)商們最需要考慮的問(wèn)題。號(hào)碼百事通的推出，真正使電信企業(yè)“以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)需求為中心轉(zhuǎn)變”的思路得以落地。
3.號(hào)碼百事通的推出，促進(jìn)了中國(guó)電信各業(yè)務(wù)平臺(tái)間的整合，建立起面向用戶(hù)和企業(yè)的統(tǒng)一信息查詢(xún)窗口
號(hào)碼百事通利用智能網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源，借助傳真、短信、Eamil、聲訊、互聯(lián)網(wǎng)等通信手段，并整合了原有的114、160、168等各項(xiàng)業(yè)務(wù)，在充分挖掘和整合用戶(hù)號(hào)碼信息的基礎(chǔ)上，延伸與拓展了傳統(tǒng)的查號(hào)業(yè)務(wù)，為普通的個(gè)人用戶(hù)和企業(yè)用戶(hù)提供一個(gè)信息化交流的服務(wù)平臺(tái)。
循序漸進(jìn)，加強(qiáng)信息整合、用戶(hù)體驗(yàn)和品牌推廣
號(hào)碼百事通由于推出時(shí)間較短，目前仍在不斷探索與完善中，未來(lái)至少在三個(gè)方面需要提升：
１.建立和完善標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、與中國(guó)電信互聯(lián)網(wǎng)搜索業(yè)務(wù)結(jié)合、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的海量信息數(shù)據(jù)庫(kù)，將是提升號(hào)碼百事通核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，而其中應(yīng)著重提高信息的精準(zhǔn)性、綜合性和信息使用的便利性。
�、僭谪S富信息量的同時(shí)提高信息的準(zhǔn)確性
搜索的速度和準(zhǔn)確性是影響用戶(hù)選擇搜索引擎的兩個(gè)最主要的因素。在號(hào)碼百事通推出的一年時(shí)間里，根據(jù)用戶(hù)體驗(yàn)的反饋，我們發(fā)現(xiàn)，在信息的準(zhǔn)確性上存在著各地區(qū)準(zhǔn)確度不一致、號(hào)碼過(guò)期、查詢(xún)信息細(xì)分不足等問(wèn)題。出現(xiàn)這種情況的原因，一是號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)前向推廣與后向推廣的速度互相制約，二是部分省市電信分公司在信息數(shù)據(jù)庫(kù)尚不完備的情況下倉(cāng)促推出。
要提高信息的準(zhǔn)確性，應(yīng)從加強(qiáng)后向企業(yè)信息管理入手，建立起企業(yè)客戶(hù)信息的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，加強(qiáng)分類(lèi)管理，建立專(zhuān)門(mén)的信息模板。
�、趶臋M向與縱向兩個(gè)方面提高信息的綜合性
從信息數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)與后臺(tái)支撐系統(tǒng)的優(yōu)化入手，建立全國(guó)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和搜索引擎。與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相比，號(hào)碼百事通更類(lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，因此要從兩個(gè)角度整合：一是不同區(qū)域和不同行業(yè)的橫向整合，二是內(nèi)部信息的縱向整合。
�、垡栽鰪�(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向提高信息服務(wù)的便利性
號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)最終面對(duì)的仍是前向的最終用戶(hù)，因此，只有提高信息服務(wù)的便利性才能最終使電信企業(yè)在信息準(zhǔn)確性與綜合性方面的努力得以落地。以票務(wù)及酒店預(yù)訂市場(chǎng)為例，行業(yè)領(lǐng)先者“攜程”除了擁有廣泛的合作伙伴和先進(jìn)的管理流程等后臺(tái)支撐外，在面向消費(fèi)者時(shí)，用戶(hù)感受最多的還是其人性化的服務(wù)，如通過(guò)鎖定手機(jī)或座機(jī)實(shí)現(xiàn)直呼姓名服務(wù)、根據(jù)用戶(hù)定制習(xí)慣推薦更具針對(duì)性的服務(wù)，以及體現(xiàn)服務(wù)關(guān)懷的大客戶(hù)俱樂(lè)部等。
２.經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展與推廣，號(hào)碼百事通已經(jīng)從導(dǎo)入期邁入成長(zhǎng)期。在市場(chǎng)推廣方面，中國(guó)電信應(yīng)針對(duì)之前用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不足的問(wèn)題重點(diǎn)加強(qiáng)品牌宣傳，同時(shí)加大對(duì)于后向企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度。
�、俳柚鷱V泛合作，展開(kāi)立體品牌宣傳
在業(yè)務(wù)推出階段，主動(dòng)告知是實(shí)現(xiàn)品牌延伸的重要手段。號(hào)碼百事通曾在去年推出“錦囊篇”、“花店篇”等系列廣告，成功提高了用戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的認(rèn)知度。而在成長(zhǎng)期階段，中國(guó)電信應(yīng)廣泛結(jié)盟，通過(guò)跨行業(yè)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品合作來(lái)加深用戶(hù)對(duì)號(hào)碼百事通品牌的感知，實(shí)現(xiàn)品牌訴求的立體化傳播。
②加大營(yíng)銷(xiāo)力度，變被動(dòng)為主動(dòng)
在推廣初期，中國(guó)電信在對(duì)后向企業(yè)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，主要采用選擇重點(diǎn)行業(yè)客戶(hù)、重點(diǎn)突破的策略，并通過(guò)優(yōu)惠、結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系等方式吸引客戶(hù)。這種做法盡管對(duì)號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)前期的拓展工作幫助很大，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看則無(wú)法形成良性發(fā)展的合作機(jī)制，使得運(yùn)營(yíng)商在與企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行談判時(shí)常常處在被動(dòng)地位。因此，隨著業(yè)務(wù)認(rèn)知度的提高以及用戶(hù)使用依賴(lài)性的逐漸形成，電信企業(yè)應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng)，根據(jù)不同行業(yè)與不同服務(wù)的差異收費(fèi)，還可以適當(dāng)引入競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，提高與企業(yè)的議價(jià)能力。而在對(duì)企業(yè)用戶(hù)進(jìn)行推廣時(shí)，可以將營(yíng)銷(xiāo)力量集中于行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，通過(guò)這種種子用戶(hù)來(lái)帶動(dòng)傳播型用戶(hù)與跟隨型用戶(hù)。
追根溯源，借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功實(shí)踐
號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)的開(kāi)展，可借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其商業(yè)模式、管理運(yùn)作模式和企業(yè)體制等進(jìn)行優(yōu)化和提升。
１.商業(yè)模式應(yīng)從單一化向多元化方向發(fā)展
號(hào)碼百事通借鑒了互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的商業(yè)模式，即前端聚集用戶(hù)，后端尋找合作企業(yè)。但作為一個(gè)聚集了大量用戶(hù)的語(yǔ)音門(mén)戶(hù)，號(hào)碼百事通已經(jīng)具備了向綜合語(yǔ)音信息服務(wù)門(mén)戶(hù)轉(zhuǎn)變的條件。在適當(dāng)時(shí)機(jī)，中國(guó)電信可考慮為號(hào)碼百事通平臺(tái)中融入資訊、社區(qū)、電子商務(wù)及電子支付服務(wù)。在通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)逐漸融合的大趨勢(shì)下，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)多元化的經(jīng)營(yíng)模式可以給號(hào)碼百事通未來(lái)的發(fā)展提供借鑒。
圖：當(dāng)前成功互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)運(yùn)作模式分析
2.提升與優(yōu)化管理運(yùn)作模式，為未來(lái)發(fā)展鋪平道路
號(hào)碼百事通作為融合型業(yè)務(wù)，其未來(lái)發(fā)展將與中國(guó)電信在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索資源實(shí)現(xiàn)整合，形成未來(lái)跨網(wǎng)搜索業(yè)務(wù)的語(yǔ)音接入口。可以說(shuō)，號(hào)碼百事通具有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)“面向全網(wǎng)用戶(hù)、提供全網(wǎng)服務(wù)”的特性。同時(shí)，其業(yè)務(wù)模式、收入模式和價(jià)值鏈模式也與傳統(tǒng)的通信業(yè)務(wù)有很大差別。隨著號(hào)碼百事通的發(fā)展，傳統(tǒng)電信企業(yè)的體制和管理模式將越來(lái)越無(wú)法滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，因此，提升和優(yōu)化號(hào)碼百事通的管理與運(yùn)作模式，有助于推動(dòng)號(hào)碼百事通進(jìn)入綜合信息服務(wù)門(mén)戶(hù)階段后的發(fā)展。為此，中國(guó)電信可以考慮設(shè)置專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)部門(mén)或者采用事業(yè)部/子公司運(yùn)作的方式，負(fù)責(zé)號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)、合作管理與營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。
圖：電信企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)差異分析
3.實(shí)現(xiàn)號(hào)碼百事通“走出去”
中國(guó)電信可考慮借助2008年奧運(yùn)發(fā)展契機(jī)，進(jìn)一步挖掘號(hào)碼百事通的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓面向海外用戶(hù)群的語(yǔ)音查詢(xún)服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)電信企業(yè)“走出去”的宏偉目標(biāo)。一方面，通過(guò)進(jìn)軍“藍(lán)�！笔袌�(chǎng)，繼續(xù)鞏固中國(guó)電信號(hào)碼百事通在語(yǔ)音查詢(xún)市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位；另一方面，可以借助中國(guó)國(guó)際地位的不斷提升，提高中國(guó)電信品牌的全球影響力。
中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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