王勇剛數(shù)字營(yíng)銷專欄之二十一：如何營(yíng)銷網(wǎng)上交易
王勇剛 2003/01/23
說(shuō)到證券交易，我們好像已經(jīng)習(xí)慣了對(duì)證券公司來(lái)說(shuō)就是增加營(yíng)業(yè)部，對(duì)投資者來(lái)說(shuō)就是坐在營(yíng)業(yè)部里。
那么網(wǎng)上交易意味著什么？
如何營(yíng)銷網(wǎng)上交易？
傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以有形營(yíng)業(yè)部為基礎(chǔ)，采用的基本上是"坐等客戶上門"的營(yíng)銷模式。
網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)突破了時(shí)空的限制，其營(yíng)銷模式必然要突破"坐等客戶上門"的模式。
在實(shí)踐中，泰陽(yáng)證券創(chuàng)造了"宣傳、培訓(xùn)+服務(wù)，人人都是營(yíng)銷員"的全員營(yíng)銷新模式，并將網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)推廣力度與實(shí)際效果納入業(yè)績(jī)考核和管理考核范疇，取得了良好的效果。
泰陽(yáng)證券在剛剛發(fā)展網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時(shí)，效果也并不理想。一些營(yíng)業(yè)部就把責(zé)任往技術(shù)部門推，認(rèn)為是技術(shù)方案不完善所致，而技術(shù)部門則認(rèn)為主要是營(yíng)銷措施不得力，造成公司內(nèi)部扯皮。為此，泰陽(yáng)證券在不斷將技術(shù)方案進(jìn)行升級(jí)的同時(shí)，狠抓網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷工作，并采取強(qiáng)制性的全員措施。
其具體做法是：對(duì)所有營(yíng)業(yè)部的從業(yè)人員進(jìn)行網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)與考試，考試不合格者重新補(bǔ)考，補(bǔ)考不及格者作待崗處理。公司對(duì)每個(gè)營(yíng)業(yè)部、營(yíng)業(yè)部對(duì)每個(gè)員工都規(guī)定了營(yíng)銷指標(biāo)。公司每月公布各營(yíng)業(yè)部所有業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)與排名，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷前后三名分別進(jìn)行獎(jiǎng)罰。同時(shí)，要求每一名員工在拓展網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)客戶時(shí)，必須首行對(duì)客戶宣傳、培訓(xùn)相關(guān)電腦知識(shí)、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的相關(guān)知識(shí)。用一句話來(lái)總結(jié)，就是"宣傳、培訓(xùn)+服務(wù)，人人都是營(yíng)銷員"。
盡管這些措施在推行之初各種各樣的議論和意見比較多，但很快網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)各項(xiàng)指標(biāo)呈直線上升趨勢(shì)，形成了一種強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，出現(xiàn)了各營(yíng)業(yè)部之間你追我趕的可喜局面，隨之強(qiáng)制性的行政推動(dòng)措施也就退居次要地位。從本質(zhì)上看，網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)能否成功的關(guān)鍵在于市場(chǎng)營(yíng)銷。
談到營(yíng)銷，人們常常想到宣傳策劃、巨額廣告投入，但事實(shí)上泰陽(yáng)證券在這方面的投入相比其它公司而言是很少的。應(yīng)當(dāng)說(shuō)廣告宣傳是營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分，但不是其核心與主體。
在營(yíng)銷過(guò)程中，如何準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)突破口，是營(yíng)銷能否取得突破的關(guān)鍵。
在網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開展之初，泰陽(yáng)證券在目標(biāo)市場(chǎng)定位上也曾出現(xiàn)過(guò)認(rèn)識(shí)上的偏差：如認(rèn)為沿海經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)會(huì)比經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)更適宜推動(dòng)網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)；大中戶會(huì)更容易接受網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)等等。
而實(shí)踐的結(jié)果卻恰恰相反，山區(qū)廠礦、湖區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等有形證券營(yíng)業(yè)部難以覆蓋的邊遠(yuǎn)地區(qū)，比大中城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)更易接受網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。于是泰陽(yáng)證券改變了主攻方向，并很快在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和邊遠(yuǎn)地區(qū)的工礦企業(yè)取得了突破性進(jìn)展，走出了一條"農(nóng)村包圍城市"的網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展之路。
比如說(shuō)懷化市是湖南省一個(gè)較邊遠(yuǎn)的山區(qū)城市，該市只有泰陽(yáng)證券一個(gè)營(yíng)業(yè)部。在網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開通前，該市一些所屬縣、鄉(xiāng)居民及工礦企業(yè)員工，由于路途較遠(yuǎn)，要到地處懷化市區(qū)的證券營(yíng)業(yè)部進(jìn)行證券交易，往返就需一天有的甚至需要兩天時(shí)間，在這樣的"空間距離"與交通限制下，他們幾乎不可能參與證券投資。
網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)開通后，泰陽(yáng)證券懷化營(yíng)業(yè)部組成多個(gè)小分隊(duì)，走縣串鄉(xiāng)、進(jìn)廠下礦，宣傳證券、網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，培訓(xùn)潛在客戶，取得了可喜的效果。在地處懷化市麻陽(yáng)縣的麻陽(yáng)銅礦，他們一次就完成開戶30余戶；在地處沅陵縣鳳灘鄉(xiāng)的鳳灘水電站，他們一次完成開戶60 余戶。在湖南省益陽(yáng)市的一些縣市，因網(wǎng)上"投資者"激增曾一度出現(xiàn)電腦脫銷。
泰陽(yáng)證券的經(jīng)驗(yàn)，值得大家學(xué)習(xí)。
作者供稿 CTI論壇編輯
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