房地產品牌和CRM

喬遠生 2002/10/30

前幾天, 我同國內研究客戶關系管理（CRM）的專家田同生先生就地產品牌和CRM問題，在深圳展開了一次對話：

　“房地產品牌的背后是什么？”

　　“是客戶關系。”

　　答話的是我——“品牌喬”。

　　問話的是他——“CRM田”。

“喬，我很贊成你的說法，那么能不能這樣說，品牌和客戶關系是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而背面寫著客戶關系。”

“田，你說得很好。這個比喻實在是太貼切了。”

田先生是《客戶關系管理的中國之路》和《中國CRM實戰(zhàn)》兩本暢銷書的作者；我者則是一個曾經在萬科地產打拼過六年，且長期從事品牌管理實踐的研究者，我們彼此從不同角度對房地產品牌的實質和管理問題進行了探討。

為什么說房地產品牌的背后是客戶關系？

這里涉及到一個對地產品牌概念認同的問題。究竟地產品牌的核心是什么？是房子的質量、地段、裝修、建筑規(guī)劃，還是物業(yè)管理、售后服務以及發(fā)展商的理念和企業(yè)的核心價值？國內地產發(fā)展到今天，地產商和消費者都從不同角度和個人體驗來認識和體會著品牌的內容和價值，相對于其他消費品品牌而言，地產產品的獨特個性和消費方式，決定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關系。這種關系構成了地產品牌的全部。

美國客戶關系營銷專家 Regis McKenna曾概括道：“一個成功的關系，就等于一個成功的品牌。”所以，擁有了客戶關系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關系所進行的一系列工作就是為了建立品牌關系。地產發(fā)展商和客戶之間一旦建立起相互信任和溝通互動的關系，就預示著兩者關系的緊密和延續(xù)。不同于其他一般消費品或服務產品，作為客戶一旦購買了發(fā)展商的產品之后，不動產的性質就將客戶的長期甚至終身消費和發(fā)展商牢牢地捆綁在了一起，住宅消費的依賴性決定了兩者之間的關系是唇齒相依、不可分割；此外，消費者對地產品牌的體驗是長期的，真正對發(fā)展商的認知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。當客戶通過住宅體驗得到滿足，并且驗證了發(fā)展商的承諾，對發(fā)展商逐漸滋生了信賴的情感之后，品牌關系才會伴隨著自然而然地產生。

建立地產品牌關系，首先決定于產品是否貨真價實，員工是否誠實可靠，產品功能和服務質量是否和承諾一致；其次，客戶是否認同公司的品牌和公司的文化，關系利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義；最后，還要看發(fā)展商能否將企業(yè)和客戶之間形成的買賣關系轉化為朋友關系，并持之以恒地持續(xù)下去。同其他行業(yè)的品牌一樣，凡是成功的、長壽的品牌背后都有一個無形的紐帶在維系著企業(yè)和客戶、產品和消費者之間的關系，經營企業(yè)實質上變?yōu)榻洜I品牌關系。從這個意義上來分析，目前國內地產發(fā)展商還處于生產產品的初級階段，決大多數企業(yè)還沒有認識到地產品牌關系與企業(yè)經營的對應關系，但由于今天國內地產所面臨的開放競爭環(huán)境不同，一部分地產商已經將客戶關系視為建立企業(yè)品牌的核心，如中海地產、招商地產、華僑城地產、金地地產等企業(yè)率先在國內引入CRM管理理念和信息化系統(tǒng)，借用IT手段來優(yōu)化、提升傳統(tǒng)的客戶關系管理。

為什么說管理品牌就是建立客戶關系?

國際著名品牌管理專家Paul Temporal在他最新出版的《卓越品牌管理》一書中提到：“品牌管理的全部在于和消費者建立關系，而不是利用這些關系�！毕�費者和發(fā)展商建立起的品牌關系，對消費者來講體現的是對發(fā)展商的一種信任和滿足，對開發(fā)商而言則是消費者給它帶來的一種價值和回報。因為，一旦品牌關系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶的品牌忠誠，而且還更具有商業(yè)上的價值。

據國外有關專業(yè)機構統(tǒng)計：“一位忠實客戶在5年時間里為公司所積累的利潤，是第一年的7.5倍；顧客流失率每降低4％，就能使公司提高25％－95％的利潤。”因為忠實客戶來源于客戶和品牌之間關系的聯(lián)結和維護，客戶流失率低意味著品牌忠誠度高，品牌關系牢固�，F代企業(yè)市場競爭的重心從產品向客戶關系轉移，在地產行業(yè)表現的尤為突出。在這里，客戶的忠誠表現得不單純是重復的購買，例如“向上銷售”、“交叉銷售”等等，更是通過口頭傳播和潛在客戶對企業(yè)文化的認可，帶來輻射能力更大的“鏈式銷售”。

例如，萬科地產從九十年代初涉入地產行業(yè)，從最早在深圳開發(fā)的第一個項目--“天景花園”開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬科的項目不斷“換房”，而且，還義務為萬科的地產做“義務宣傳”，經常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。除深圳之外，還在北京、天津、沈陽、大連、南京、南昌、上海、武漢、長春等10個城市相繼開發(fā)34個項目，“城市花園”、“四季華城”、“金色家園”等項目，已經發(fā)展成全國性地產品牌，已經入住22720戶，7.2萬人。萬科建立了“萬客會”，用會刊和定期活動的方式繼續(xù)維護和發(fā)展與客戶的關系。如果說九十年代初是用優(yōu)秀的物業(yè)管理培育了品牌關系的話，到今天，走向理性發(fā)展道路的萬科則開始領悟到，經營客戶關系的方式是萬科地產的品牌管理之道。

萬科品牌的案例說明，一方面良好的客戶關系可以降低銷售成本和服務成本，客戶愿意花更多的錢去購買他們認為值得信任的物業(yè)；另外，客戶會提供反饋意見，并且積極主動地介紹他人購買。未來，房地產公司的品牌將不再是依賴傳統(tǒng)的廣告、樣板間和漂亮的售樓書，在產品品質越來越趨同的現狀下，千方百計地建立和維護客戶關系，乃是尋求企業(yè)長遠發(fā)展之良策。

品牌就是關系，管理品牌等同于幫助消費者和企業(yè)相互認識，并且站在客戶的角度了解他們的喜怒哀樂和真實的需求，在溝通和滿足他們需要的基礎上和結成朋友般的關系。中國地產行業(yè)剛剛起步，品牌是伴隨企業(yè)成長和發(fā)展的產物，它不需要驚天動地的舉措，也無需豪言壯語般的承諾，實實在在地在每一個細微之處用心去呵護與客戶之間的關系，當消費者把你當作可信的朋友時，品牌關系就同建筑一樣牢固。