呼叫中心 服務利器

董長虹 2001/05/21

　　提起呼叫中心，很多人可能會感到陌生，但是說到中國電信的114、180和189，中國移動的1860和1861，招行的95533、工行的95588以及一些大公司的800免費電話等，很多人就會明白了，雖然這些應用有的叫客服中心、有的叫技術支持、有的叫咨詢熱線等等，但其實都是Call Center（呼叫中心）的具體應用。


　　呼叫中心都能干啥


　　呼叫中心（Call Center）是一種基于CTI技術(計算機網與通信網集成)、充分利用通信網和計算機網的多項功能集成與企業(yè)連為一體的完整的綜合信息服務系統(tǒng)，能有效、高速地為用戶提供多種服務。而呼叫中心又包括了呼入、呼出兩種方式，其中，呼入方式主要用來供客戶反映問題、獲取問題解決方案，或提出意見和建議等；呼出方式則是企業(yè)主動用來對市場做調查、分銷部分特定的商品等。

　　在我國，盡管呼叫中心的應用業(yè)務在有些部門已開展了若干年，但仍屬起步階段。在應用范圍、采用技術和業(yè)務開展方面，都還是傳統(tǒng)的經營方式。如電話呼叫中心系統(tǒng)，采用人工與自動相結合的方式開展業(yè)務，主要應用于電信部門，另外郵政、金融、保險、運輸等部門行業(yè)也開始運用ＣＴＩ技術建立自己的呼叫中心。隨著ＣＴＩ技術的日漸成熟和呼叫中心應用業(yè)務的迅猛發(fā)展，這項技術正逐漸為人們所接受，并予以重視。企業(yè)使用呼叫中心主要是為了贏得競爭優(yōu)勢，樹立企業(yè)形象；提高客戶服務滿意度，保持客戶忠誠；節(jié)省消耗，提高生產力；發(fā)現和得到更多的銷售機會等。

　　隨著CTI技術的發(fā)展以及市場競爭的日益加劇， 呼叫中心的內涵逐漸由原來主要依靠電話單一的渠道，擴展到多種聯系途徑，如WAP上網、郵件、互動電視等。同時，呼叫中心的服務也趨向多功能化，呼叫中心的使命將不是單一地處理客戶的問題，還可以推廣產品，獲取原材料，最終達到維系客戶的目的。比如，美國各大長途電話公司就常年利用呼叫中心來維系其客戶。在這個基礎上，將融入近年來日益流行的CRM（Customer Relation Management，客戶關系管理）體系，因為呼叫中心的核心思想是提供滿足客戶個性化需求的服務，達到維系客戶忠誠度的目的。


　　誰最需要呼叫中心


　　近3年來，呼叫中心在中國發(fā)展迅速，國內呼叫中心市場呈現出巨大的發(fā)展?jié)摿�。中國將�?1世紀呼叫中心業(yè)務在全球發(fā)展最快的國家。因為亞洲呼叫中心業(yè)務現在是以40％的年增長率發(fā)展，是全球發(fā)展最快的地區(qū)，而中國市場又是亞洲發(fā)展最快的。尤其是隨著近年來國內電話普及率的迅速提高，經濟的持續(xù)增長，國內呼叫中心業(yè)務會迅速成長，而且電話是一種低成本的溝通方式，相比以往面對面的客戶回訪方式，企業(yè)的客戶服務成本大為降低。賽迪通呼叫中心有限公司執(zhí)行總裁崔東海和華為企業(yè)網絡事業(yè)部ICD產品部總經理鐘虎林不約而同地這樣對記者描述了呼叫中心的美好前景。

　　最近，政府有關部門預測，2001年，中國將要建設4000家以上的呼叫中心。國內眾多企業(yè)，包括中資企業(yè)和外資企業(yè)，都在積極建設呼叫中心，比如中國移動、招商銀行、平安保險、青海電力、今晚報報社、海爾集團等。

　　北京小紅馬快遞公司總經理曹杰說："小紅馬快遞公司是一家全國性快遞公司，公司未來的發(fā)展方向是電子商務配送中心。我們每天接到大量客戶電話，要做大量的記錄工作，我們很需要一個這樣的網絡：客戶打進電話時，接線員可以通過客戶的電話號碼或姓名從數據庫中自動識別客戶的歷史資料，可以免去接線員對客戶大量的詢問工作。"曹杰認為，目前呼叫中心的各種解決方案價格太高，只適用于一些大的企業(yè)，而大量的中小型企業(yè)在這方面有著很旺盛的需求，這將是一個很大的市場。

　　一位政府官員認為，實施呼叫中心可以讓群眾通過電話、傳真、網絡等手段向政府提出問題，而呼叫中心又能夠將這些問題準確及時地送達相關部門，至少有９０％的群眾上訪問題可以得到及時解決，僅信訪工作一項，呼叫中心在政府部門就有相當廣闊的應用前景。

　　盡管呼叫中心的形勢一片大好，但是賽迪通呼叫中心有限公司執(zhí)行總裁崔東海也尖銳地指出了中國發(fā)展呼叫中心的問題和不足。他認為，美國的呼叫中心發(fā)展了三、四十年，這中間經歷了從產品為中心到客戶為中心的轉變，是競爭促使企業(yè)不得不從服務入手，提升服務品質，想方設法地讓客戶聯系到自己，維系企業(yè)和客戶的關系，才逐漸有了呼叫中心的雛形。現在在我國建設呼叫中心的企業(yè)，以新興的IT和電信、銀行、保險、電力等資金、技術勢力比較強的企業(yè)居多，這些行業(yè)隨著競爭的加劇，普遍能夠認識到呼叫中心是一種很好的服務手段，誰先采用了這種技術，誰就能夠早些贏得客戶的青睞。我國的大部分企業(yè)還沒有感受到競爭的壓力，一些行業(yè)（如家電業(yè)）還沒有從價格戰(zhàn)過渡到服務戰(zhàn)，市場和服務意識還沒有成熟起來。我國呼叫中心的發(fā)展目前還處于初級階段，因此，呼叫中心業(yè)務的開展范圍有著很大的局限性。最先在我國開始建立呼叫中心的是電信部門、民航部門等，但仍處于分散的、單一功能的階段。估計在５年內，我國的呼叫中心市場還不可能達到像美國那樣的規(guī)模，電信部門呼叫中心市場只占整個市場的10％。在我國，今后比較多的采用呼叫中心技術、開展呼叫中心業(yè)務應用的行業(yè)將主要集中在電信、郵政、金融保險、外資企業(yè)、高科技企業(yè)、旅游服務、政府機構、醫(yī)療衛(wèi)生等行業(yè)。


　　三分建設七分管理


　　任何企業(yè)建設呼叫中心項目都是一個龐大的工程，在建設前請教專家和咨詢公司上一件不可少的功課，而本單位原先擁有有一個客戶部門，這個客戶部門對每天大概進來多少個電話，每一個操縱電話或者是接線的人員在線的接聽時間多長，放下電話后的后處理時間有多長等基本數據也是很重要的，這樣才能夠科學地來配備一個呼叫中心。比方說，一個呼叫中心的規(guī)模是10個坐席，這個數字不是估計出來的，而是根據它以前的業(yè)務狀況算出來的。這樣，企業(yè)建這個呼叫中心就能保證成本是最小的，從而減少浪費。建好呼叫中心以后，還要對業(yè)務流程，如客服、銷售等一些數據進行內部的溝通、整合，然后集中把所有的企業(yè)和客戶接觸的不同的窗口集中到一個點上，從而保持一定的服務水準而不會有偏差。即便發(fā)生企業(yè)的其他部門再跟客戶發(fā)生聯系的事情，也能保證在同一個服務界面上。

　　華為企業(yè)網絡事業(yè)部ICD產品部總經理鐘虎林認為，呼叫中心不僅是客戶服務體系的一部分，而且還涉及到與原來的業(yè)務系統(tǒng)怎樣結合起來的問題。一個呼叫中心是三分建設、七分管理，后期的業(yè)務結合和呼叫中心本身的運營管理的難度會很大，這方面的挑戰(zhàn)也是很大的。在為企業(yè)提供呼叫中心方案的同時，華為在呼叫中心業(yè)務數據的處理與用戶原有的業(yè)務系統(tǒng)之間架起了一座橋梁，它使得從客戶打電話（或通過別的方式獲得信息）提出問題，可以沿著華為提供的工作流，在企業(yè)的各個環(huán)節(jié)里運轉過來，形成閉環(huán)的流程。華為提供的是一套完整的工作流系統(tǒng)，它可以支持企業(yè)在上呼叫中心以后把呼叫中心真正有機地融入到整個企業(yè)的業(yè)務流程里面去。

　　另外，通過呼叫中心一套先進的管理手段，去不斷提高話務員的服務水準和工作效率也是很重要的一點。招總行電腦部總經理助理華敏也認為，Call Center是一個比較成熟的產品，技術含量不是太高，關鍵的也不是建設，而是業(yè)務設計和人員培訓等方面花費了大量的精力。招行在1999年投入了Call Center的使用，但是直到一年之后客戶代表的服務水平才達到了要求。當時的客戶代表的一部分是從本行內部抽調的，一部分是從外邊招聘的，對她們進行話務員禮儀、應急技巧、銀行業(yè)務等方面的培訓，數據庫的資料開始也是比較簡單，不是很詳細。經過一年時間的完善，現在基本上客戶80%以上的問題都能夠在數據庫中找到答案。


　　呼叫中心外包業(yè)務


　　所謂呼叫中心外包業(yè)務，主要指一些企事業(yè)單位和組織不建立自己的呼叫中心，而將自己的業(yè)務承包給專業(yè)的OUTSURCE呼叫中心，由此類呼叫中心負責業(yè)務的運營。據賽迪通呼叫中心有限公司執(zhí)行總裁崔東海介紹，目前，在美國市場上，外包的業(yè)務的市場份額要稍高于系統(tǒng)集成業(yè)務。一些世界500強的大企業(yè)自己都有呼叫中心，但是它們還是會把一部分呼叫中心的業(yè)務包出去，因為太牽扯精力。

　　外包的呼叫中心與企業(yè)自建的呼叫中心最大的不同就在于它要有一套市場銷售人員，在管理上跟企業(yè)是基本一致的。如果企業(yè)把它的業(yè)務放在外包的平臺上來做的，在這個平臺上還要把這個企業(yè)的文化放映出來。更難的是，如果你要充分發(fā)揮座機的效率，一個座機人員要變換不同的角色。一個呼入電話經過技術識別是A企業(yè)，那就應該以A企業(yè)服務人員的面目出現；而接到另一個電話，就要以B企業(yè)服務人員的面目出現，這對于外包的要求就相當高了。

　　但是，受我國傳統(tǒng)文化的熏陶，人們的思維方式還停留在"自己的東西好用"上，對外包業(yè)務認識不深。另一方面，我國的呼叫中心起步較晚，還沒有形成有規(guī)模的市場和外包服務提供商。崔東海認為，近期還會是集成的比較多一些，而咨詢顧問、媒介這塊市場也會很快接上來，還有一些企業(yè)會采取一些另外一種外包方式，建好呼叫中心的平臺后把運營外包，這在賽迪通的業(yè)務中也叫代管代營。對于中小企業(yè)來說，它們也會逐步認識到外包的好處。


　　選擇適合你的廠商


　　目前推出呼叫中心的廠商主要有計算機廠商和通信廠商兩大派系，國外的呼叫中心的業(yè)務主要有三部分：系統(tǒng)集成、外包和咨詢，有的以產品為中心，有的以解決方案為主，還有的把提供外包、培訓等業(yè)務作為重點業(yè)務的，選擇什么樣的廠商要根據企業(yè)自身的情況來定。

　　惠普將呼叫中心演變成客戶接觸中心，推出了HP CRM客戶管理方案；ＩＢＭ也有獨具特色的呼叫中心解決方案。面對巨大的潛在市場，以巨龍、大唐、中興、華為為代表的國內通信廠商也不甘落后，依靠本地化的優(yōu)勢和對企業(yè)管理模式的熟悉在各地相繼簽單。像華為在呼叫中心領域，可以分兩塊來看：電信運營商和非電信運營商。在電信運營商領域，從設備平臺到業(yè)務軟件整個系統(tǒng)提供的是全方位一體化解決方案。在非電信行業(yè)里面，比如說郵政、銀行、證券等領域里面，華為的做法是提供核心的平臺設備，然后再與行業(yè)里面有行業(yè)影響力的、在自身的行業(yè)里面業(yè)務經驗比較豐富、有開發(fā)實力的這種集成商來合作，共同來提供這種平臺。HP則提出了自己的E-Call Center理念，據HP咨詢事業(yè)部總監(jiān)徐仲良介紹，E-Call Center有兩個含義：一是Extent Call Center，以往的Call Center是costcenter，是個花錢的部門，而HP的E-Call Center要將其變?yōu)镻rofit Center，使呼叫中心可以反映市場與客戶的需求，從而在銷售與生產中及時地進行調整，創(chuàng)造最大的經濟利益；二是E-Call Center是HP提出的E-sevice概念的延伸，E-CallCenter是未來CRM的基礎，即首先要建立聯系客戶的渠道；同時，它也是CRM的平臺，等到發(fā)展成熟之后，只需要加入銷售、市場與支持的模塊就是完整的CRM。賽迪通呼叫有限公司目前的業(yè)務分成兩部分，一是為別的企業(yè)建設呼叫中心，也就是系統(tǒng)集成，另一部分是建好呼叫中心后提供給社會上的企業(yè)來使用，全部外包或是為一些企業(yè)做調查、確認、營銷等呼出業(yè)務，在外包業(yè)務中還比較重視咨詢、培訓等業(yè)務。

《賽迪市場專家》2001/05/21