數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理
2005/12/02
在講求客戶滿意的現(xiàn)代因特網(wǎng)時(shí)代， Amazon 的確是達(dá)到了 " 客戶滿意 " 這個(gè)目的，但是 " 客戶滿意 " 是否就是所謂的 Customer
Relationship Management 客戶關(guān)系管理呢？
事實(shí)上，客戶滿意僅僅是客戶關(guān)系管理的一部份，或許你會(huì)問，那什么才是完整的客戶關(guān)系管理？
就定義上來(lái)說(shuō)，客戶關(guān)系管理是企業(yè)運(yùn)用完整的資源，全方位地了解每一個(gè)獨(dú)立的客戶，透過(guò)所有管道與客戶互動(dòng)，而達(dá)到提升客戶終身價(jià)值的目的。
為了了解每一個(gè)獨(dú)立的客戶，必需建置完整的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)庫(kù)中可記載每一個(gè)消費(fèi)者所有的互動(dòng)數(shù)據(jù)，包含客戶基本數(shù)據(jù)、客戶交易數(shù)據(jù)、客戶服務(wù)數(shù)據(jù)、活動(dòng)響應(yīng)數(shù)據(jù)及其它相關(guān)的互動(dòng)記錄，繼而分析整體數(shù)據(jù)庫(kù)而找尋出客戶交易的軌跡，進(jìn)而預(yù)測(cè)客戶之購(gòu)買偏好，把握所有與客戶接觸的機(jī)會(huì)，達(dá)到促使客戶購(gòu)買的目的。
那又是為了什么原因要執(zhí)行客戶關(guān)系管理呢？
我們都聽過(guò) 20/80 法則，在企業(yè)的營(yíng)運(yùn)中，百分之二十的客戶往往能創(chuàng)造百分之八十的營(yíng)業(yè)額或是百分之八十的利潤(rùn)，舉例來(lái)說(shuō)，東區(qū)一家著名的百貨公司，擁有五萬(wàn)個(gè)持有認(rèn)同卡的會(huì)員，該百貨公司有一半的業(yè)績(jī)是來(lái)自這五萬(wàn)名會(huì)員，五萬(wàn)名會(huì)員中又有一萬(wàn)七千名金卡會(huì)員，而金卡會(huì)員所貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額就占了所有會(huì)員的
76% ，而這是客戶生而不平等的定律，如何能夠找尋出你企業(yè)中那百分之二十的菁英客戶，進(jìn)而增加他們的交易次數(shù)，創(chuàng)造更高的企業(yè)營(yíng)運(yùn)效能，便成為企業(yè)主最關(guān)心的課題之一。
配合客戶關(guān)系管理，企業(yè)不但能找出菁英客戶，并且能增加客戶之貢獻(xiàn)額，提高客戶的忠誠(chéng)度，以延長(zhǎng)客戶與企業(yè)的交易生命期，不但如此，企業(yè)主更能避免浪費(fèi)不必要的營(yíng)銷費(fèi)用，精準(zhǔn)地將所有的營(yíng)銷資源灌注在最有價(jià)值的客戶群中，并能輕易地找出最有正確的潛在客戶群，更重要的是無(wú)論客戶群的規(guī)模成長(zhǎng)的多快，也能用最有競(jìng)爭(zhēng)力的成本來(lái)因應(yīng)。
在企業(yè)的營(yíng)運(yùn)中，客戶的新增與流失是很正常的事情，但是你或許不知道，降低客戶的流失率會(huì)有多大的影響，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低
5% ，平均每位顧客的價(jià)值就能增加 25% 到 100% 以上。
在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，我們的各式促銷活動(dòng)，都是以「交易」為核心，舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)我開立了一家服飾公司，我可以知道每日的營(yíng)業(yè)額，可以知道哪些商品賣的好，哪些是貨架上的壁花，但我卻很難將客戶與銷售狀況做連結(jié)，比如說(shuō)今年新推出的首批流行春裝到底是銷售給哪些人？那些客戶喜歡高筒馬靴？那些客戶只在折扣期間才購(gòu)買？若想要得到這些答案，往往要靠著市場(chǎng)調(diào)查或回函卡之類的工具，付出額外的成本，才能得到解答。
但是執(zhí)行客戶關(guān)系管理的企業(yè)卻能輕而易舉地得到上述的答案，因?yàn)樗鼈儾⒎且浴附灰住篂楹诵�，而是以「客戶」為核心，在結(jié)構(gòu)上是完全不同的思維，客戶的每一次來(lái)訪及交易均記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中，并且將客戶基本數(shù)據(jù)與互動(dòng)記錄緊密地相連，如此一來(lái)就能以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，而延伸出更多的決策咨詢建議，而累積更多的營(yíng)運(yùn)知識(shí)。
到底企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理中，有那些部門應(yīng)該投入呢？很多公司都認(rèn)為既然是營(yíng)銷策略，那就讓營(yíng)銷、業(yè)務(wù)單位全力投入；如果是客戶滿意為主要目標(biāo)，那應(yīng)該是客戶服務(wù)單位來(lái)?yè)?dān)綱演出啰！事實(shí)上，客戶關(guān)系管理并非任何一個(gè)部門的工作，而是企業(yè)體內(nèi)，任何一個(gè)有機(jī)會(huì)與客戶接觸的部門均須是客戶關(guān)系管理組織的一部份，每個(gè)部門除了與客戶應(yīng)對(duì)之外，還擔(dān)任了信息收集和發(fā)出營(yíng)銷訊息的工作，舉例來(lái)說(shuō)：當(dāng)客戶將產(chǎn)品送修時(shí)，維修工程師除了檢測(cè)產(chǎn)品之外，還必須將客戶的送修記錄新增到客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中，并且可以根據(jù)該客戶的往來(lái)記錄來(lái)判斷，是否可以推薦該客戶購(gòu)買新款的商品、或是客戶可能有興趣的商品，而客戶往往對(duì)工程師較無(wú)戒心，而會(huì)認(rèn)真考慮維修工程師的建議，因此成交比例可以大幅增加。
現(xiàn)在的臺(tái)灣的百貨公司，大多數(shù)都有專屬的認(rèn)同卡或簽帳卡，為什么他們要提供這項(xiàng)服務(wù)呢？除了收取年費(fèi)、賺取手續(xù)費(fèi)率外，是否有其它目的呢？
目的就是建立客戶互動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)，在還沒有專屬會(huì)員卡的時(shí)代，所有的客戶互動(dòng)信息都在各個(gè)獨(dú)立的專柜手上，百貨公司無(wú)法直接獲得客戶數(shù)據(jù)，因此他們只能從事大規(guī)模的大眾營(yíng)銷活動(dòng)，譬如像是：電視廣告、報(bào)紙廣告等，當(dāng)然他們也必須付出相當(dāng)大筆的營(yíng)銷費(fèi)用，但是所費(fèi)不孜，為了讓營(yíng)銷資源能有最好的運(yùn)用，因此百貨公司便想要執(zhí)行高精準(zhǔn)度的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，而專屬會(huì)員卡的推出，也是百貨公司建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的第一步，當(dāng)你在申請(qǐng)會(huì)員卡的同時(shí)，必須得填寫基本數(shù)據(jù)，因此百貨公司對(duì)你便有了基本的了解，而你每次的消費(fèi)都會(huì)拿出認(rèn)同卡來(lái)付帳，因此百貨公司就可以清楚了解你的消費(fèi)習(xí)慣：到底是何時(shí)來(lái)消費(fèi)？喜歡那些專柜的產(chǎn)品？消費(fèi)的金額？消費(fèi)的頻率？
在取得了這么多的信息后，透過(guò)簡(jiǎn)單的分析統(tǒng)計(jì)，自然百貨公司就能了解誰(shuí)是最佳客戶，也因著同樣的原理，所以無(wú)論是到大賣場(chǎng)甚至是連鎖錄像帶租售店都會(huì)看到會(huì)員卡的蹤影。
除了實(shí)體商店外，因特網(wǎng)上的虛擬商店由于本身的特性使然，難以建立客戶的信賴感，但若是能獲得客戶的信賴感，營(yíng)業(yè)額將能成倍數(shù)增長(zhǎng)，因此客戶關(guān)系管理便成了網(wǎng)絡(luò)公司持續(xù)成長(zhǎng)的重要支柱。
以 Amazon.com 為例，他們將客戶互動(dòng)信息完整地存放于數(shù)據(jù)庫(kù)中，并且依據(jù)客戶的主動(dòng)索取，而提供客戶最貼切的產(chǎn)品及營(yíng)銷訊息，以筆者本身為例，我對(duì)于
Database Marketing ( 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 ) 有濃厚的興趣，因此我便向 Amazon.com 索取有關(guān)”數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”的最新出版書籍訊息，從此之后，只要
Amazon.com 有任何數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷新書上架，他們都會(huì)以 e-mail 方式給我相關(guān)訊息，而我也能挑選其中最適合我的書籍進(jìn)行采購(gòu)動(dòng)作。
除此之外， Amazon 還經(jīng)由 Data Mining ( 數(shù)據(jù)采集 ) 技術(shù)，自數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得更有效的采購(gòu)行為預(yù)測(cè)，而能在在線向我推薦其它商品，這種行為就像是在實(shí)體商店中，店員推薦商品給老顧客一樣，他們不會(huì)隨便推薦，而會(huì)視客戶的采購(gòu)習(xí)性來(lái)決定推薦的商品，進(jìn)而提高交易成功機(jī)率。
在討論客戶關(guān)系管理時(shí)，時(shí)常會(huì)有人提到”客戶忠誠(chéng)度”，認(rèn)為只要讓客戶滿意，客戶忠誠(chéng)度便會(huì)提升，但是最近和一位朋友在聊天，他十分質(zhì)疑”客戶忠誠(chéng)度”是否真的存在，他經(jīng)營(yíng)一家位于光華商場(chǎng)的計(jì)算機(jī)門市，他說(shuō)：”只要我的產(chǎn)品比別人貴
100 元，就算是老顧客也不愿意購(gòu)買，那我何必要花那么多時(shí)間來(lái)作客戶關(guān)系管理，只要比別人便宜 50 元就好啦！”，事實(shí)上，客戶忠誠(chéng)度只是客戶關(guān)系管理的現(xiàn)象，并不是讓客戶滿意后，客戶便會(huì)持續(xù)不斷地與我交易，而是透過(guò)客戶關(guān)系管理來(lái)了解客戶未來(lái)的需求，在客戶尚未接收到其它競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷訊息的同時(shí)，把握住所有與客戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，刺激客戶消費(fèi)，如此一來(lái)便可阻斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成長(zhǎng)空間，并能持續(xù)地保有客戶。
企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理前，必需先誠(chéng)實(shí)地作一次全面體檢，了解自身的優(yōu)勢(shì)與缺點(diǎn)，進(jìn)而傾聽客戶的聲音，確實(shí)了解所有與客戶互動(dòng)的管道，開始規(guī)劃整體的
CRM 架構(gòu)， CRM 架構(gòu)中最重要的是客戶互動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與全面客戶關(guān)系管理的心態(tài)，在建立完整的系統(tǒng)后，便可整合所有公司資源，開始將數(shù)據(jù)庫(kù)豐富化，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶互動(dòng)，進(jìn)而透過(guò)分析工具，得到更有價(jià)值的企業(yè)營(yíng)運(yùn)信息，在營(yíng)運(yùn)的過(guò)程中，必須適度地將信息回饋至客戶互動(dòng)數(shù)據(jù)庫(kù)，而成為一個(gè)良性的循環(huán)。
在種種數(shù)據(jù)庫(kù)分析工具中， Data Mining( 數(shù)據(jù)采集 ) 在臺(tái)灣已經(jīng)討論了相當(dāng)多年，在因特網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今日，同樣的技術(shù)也轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，透過(guò)
Association 聯(lián)結(jié)工具便能找出產(chǎn)品與消費(fèi)者間的關(guān)聯(lián)性；透過(guò) Clustering 叢集技術(shù)，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者就能發(fā)現(xiàn) Cross-Selling
相關(guān)商品銷售的商機(jī)；以及利用 Segmentation 分割技術(shù)來(lái)將目標(biāo)市場(chǎng)分成不同的族群；若是想預(yù)測(cè)潛在客戶消費(fèi)傾向就可以善用 Classification
消費(fèi)者偏好剖析；若是想要知道網(wǎng)站營(yíng)運(yùn)的最大效益便須使用 Optimization 最佳化技術(shù)；當(dāng)然你也可以整合上述的所有技術(shù)來(lái)得到全面的營(yíng)運(yùn)概念。
CRM 客戶關(guān)系管理在臺(tái)灣正處于起跑點(diǎn)上，可預(yù)見的是客戶關(guān)系管理將是繼電子商務(wù)后下一個(gè)熱門的課題，在面對(duì)因特網(wǎng)中數(shù)量驚人的潛在客戶，企業(yè)營(yíng)運(yùn)者如果想要持續(xù)地?cái)U(kuò)充客戶、留住客戶進(jìn)而提高利潤(rùn)及營(yíng)業(yè)額，請(qǐng)不要遲疑，現(xiàn)在就導(dǎo)入客戶關(guān)系管理，絕對(duì)讓你有出乎意料的效益。
直復(fù)行銷與客戶關(guān)系管理
迁西县|
铁力市|
河曲县|
武胜县|
无棣县|
白城市|
沽源县|
尚义县|
三河市|
湟中县|
黑水县|
保定市|
井冈山市|
江阴市|
高密市|
称多县|
静海县|
新干县|
万宁市|
梁平县|
绥中县|
洛阳市|
常山县|
崇仁县|
邢台市|
左贡县|
精河县|
项城市|
天长市|
无锡市|
兰坪|
扬州市|
大英县|
安多县|
邯郸市|
重庆市|
阜新|
泗洪县|
巴彦淖尔市|
马边|
禹城市|