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第五代醫(yī)藥衛(wèi)生呼叫中心

2010/09/03

1.行業(yè)背景

　　醫(yī)藥行業(yè)是按國際標(biāo)準(zhǔn)劃分的15類國際化產(chǎn)業(yè)之一，是世界貿(mào)易增長最快的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，也是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分。我國醫(yī)藥行業(yè)近20年來隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)快速的增長和人民生活水平的提高，行業(yè)規(guī)模和產(chǎn)值持續(xù)增長，2009年我國醫(yī)藥制造業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達到7485億元，占到GDP 的2.23%，在我國國民經(jīng)濟中的地位穩(wěn)步提高，主要經(jīng)濟指標(biāo)占全部工業(yè)總額的比重也呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。

　　隨著中國國民經(jīng)濟的發(fā)展和“全面建設(shè)小康社會、和諧社會”的戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其是黨的十七大所提出的“人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)”的“全民醫(yī)�！钡膽�(zhàn)略部署，將在全國農(nóng)村建立三級醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在城鎮(zhèn)建立以社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)為基礎(chǔ)的全民醫(yī)療服務(wù)保障體系，無疑極大地增加了藥品需求量，為中國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展注入強勁動力。

　　藥品做為特殊的產(chǎn)品服務(wù)于人民百姓的疾病預(yù)防和治療，藥品消費者主要通過兩種渠道實現(xiàn)藥品的購買，一是在醫(yī)院（臨床）通過專業(yè)醫(yī)生進行診斷后開具處方進而購買藥品，二是在藥店（OTC類藥品）根據(jù)藥品藥理作用和品牌認(rèn)知進行直接購買。同時針對城鄉(xiāng)巨大的醫(yī)保藥品需求，藥品還要通過城市社區(qū)醫(yī)院和農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)等“第三終端”實現(xiàn)藥品銷售。

　　目前中國的醫(yī)藥市場競爭趨于明朗化，逐步形成三大陣營:外資或合資企業(yè)占據(jù)40%的市場；內(nèi)資大型醫(yī)藥集團占據(jù)50%的市場；眾多的中小企業(yè)爭奪10%的市場。通過醫(yī)院醫(yī)生實現(xiàn)藥品銷售企業(yè)，需要加強對醫(yī)生學(xué)術(shù)知識的推廣和關(guān)系維護，改變“帶金銷售”為主的終端營銷手段，注重“學(xué)術(shù)推廣”和“醫(yī)生關(guān)懷”； 醫(yī)藥企業(yè)必須加強對醫(yī)藥銷售代表銷售行為的規(guī)范和學(xué)術(shù)素養(yǎng)的提升，建立高效、規(guī)范和協(xié)同作戰(zhàn)的營銷團隊，建立快速適應(yīng)市場競爭的營銷決策能力； 醫(yī)藥企業(yè)必須建立“以客戶為中心”、“注重營銷過程精細化管理”的經(jīng)營理念和營銷戰(zhàn)略調(diào)整，原有低效的營銷模式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以呼叫中心為核心的醫(yī)藥電子商務(wù)得到快速發(fā)展。

2.醫(yī)藥衛(wèi)生呼叫中心的作用

　　呼叫中心技術(shù)可結(jié)合醫(yī)藥行業(yè)的業(yè)務(wù)特點發(fā)揮巨大的作用，使客戶要求提供的服務(wù)內(nèi)容、規(guī)模和水平不斷提高。通過建設(shè)呼叫中心，逐步形成以醫(yī)生和患者為中心的企業(yè)運營機制，并以此驅(qū)動企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、支持系統(tǒng)，這已經(jīng)成為企業(yè)適應(yīng)市場競爭和提高客戶服務(wù)質(zhì)量行之有效的解決方案。醫(yī)藥企業(yè)通過建立呼叫中心將帶來如下好處：

　　提高醫(yī)生及患者的滿意度和忠誠度

　　在競爭日益激烈的市場上，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，如何將醫(yī)生和患者和企業(yè)有機的結(jié)合在一起，使得醫(yī)生感到自己受到企業(yè)的關(guān)注，企業(yè)提供的服務(wù)是專門為其定制的，并且不斷增加使客戶感到滿意的服務(wù)，這已成為企業(yè)在當(dāng)今市場取得成功的重要因素。研究證實，不滿意的客戶會向其它潛在客戶講述他們的經(jīng)歷，而這些潛在的用戶數(shù)量是現(xiàn)有滿意用戶數(shù)量的兩倍，所以保護并增加市場份額最明智的做法就是讓醫(yī)生及患者滿意。

　　降低服務(wù)成本，有效地管理資源

　　隨著計算機與電信集成技術(shù)(CTI)的飛速發(fā)展與融合，由先進計算機系統(tǒng)集成的呼叫中心來改善與客戶接觸的方式成為客戶服務(wù)的一種有效的手段。同時，先進的管理思想越來越多地融入了客服中心的核心設(shè)計中，這使得對資源的管理可以更加有效。實踐證明，管理系統(tǒng)的完善可以極大地提高客戶服務(wù)中心的生產(chǎn)效率，使更大、更復(fù)雜的客服中心得以實現(xiàn)。國際數(shù)據(jù)表明，保留一個老客戶的成本只是開發(fā)一個新客戶成本的五分之一，成功挽留原有醫(yī)生及患者將是醫(yī)藥企業(yè)降低成本的最有效途徑。

　　提高服務(wù)人員的生產(chǎn)效率，培養(yǎng)高素質(zhì)的服務(wù)代表

　　專業(yè)服務(wù)代表（Agent）是呼叫中心的實際生產(chǎn)人員，通過TA們在企業(yè)與客戶之間架起溝通的橋梁，客戶對企業(yè)的認(rèn)同很大程度就是對客戶服務(wù)代表服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同。在客戶服務(wù)中心，服務(wù)代表就是擁有著先進技術(shù)手段和良好職業(yè)技能的知識傳遞者。

　　保持并增強現(xiàn)有的市場渠道，挖掘新的市場資源

　　在現(xiàn)代市場競爭中，各種銷售手段的靈活組合是取勝的有力武器。而將用戶的投訴和抱怨轉(zhuǎn)化為銷售機會更是一種高明的銷售技巧。當(dāng)一個客戶服務(wù)呼叫進入客戶服務(wù)中心，客戶服務(wù)代表可以通過及時訪問數(shù)據(jù)信息將客戶問題轉(zhuǎn)化成銷售機遇，也可能將客戶的誤解抱怨轉(zhuǎn)化為另一項親切服務(wù)。在許多情況下，服務(wù)代表通過向醫(yī)生及患者介紹藥品的功能、特點、優(yōu)勢來輕松且快速的完成藥品的銷售。在另外一些情況下，呼叫中心能夠主動訪問醫(yī)生和患者，為之提供有效服務(wù)，使得潛在用戶得到挖掘。

3.醫(yī)藥衛(wèi)生呼叫中心發(fā)展歷程


圖：呼叫中心發(fā)展歷程

　　3.1 第一代：人工熱線電話系統(tǒng)

　　呼叫中心，早期是指一個由兩人或更多人組成的、在一個特定地方用專用設(shè)備處理電話業(yè)務(wù)的小組。這些人就是通常所說的呼叫中心代理(人)。一個呼叫中心可以只提供信息接收服務(wù)，或者只提供信息發(fā)送服務(wù)，或者是一個混合式呼叫中心，其呼叫中心代理會負責(zé)所有這兩項工作。

　　第一代呼叫中心硬件設(shè)備為普通電話機或小交換機（排隊機），簡單、造價低、功能簡單、自動化程度低，一般僅用于受理用戶投訴、咨詢；適合小企業(yè)或業(yè)務(wù)量小、用戶要求不高的醫(yī)藥企業(yè)使用。目前市面上大多都是這樣的系統(tǒng)，雖然簡單，但是有效。

　　3.2 第二代：交互式自動語音應(yīng)答系統(tǒng)

　　隨著計算機技術(shù)和通信技術(shù)的發(fā)展，第一代呼叫中心由于基本人工操作，對話務(wù)員的要求相當(dāng)高，而且勞動強度大、功能差，已明顯不適應(yīng)時代發(fā)展的需要。因此，功能完善的第二代呼叫中心系統(tǒng)隨即應(yīng)運而生。第二代呼叫中心廣泛采用了計算機技術(shù)，如通過局域網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)共享；語音自動應(yīng)答技術(shù)用于減輕話務(wù)員的勞動強度，減少出錯率；采用自動呼叫分配器均衡座席話務(wù)量、降低呼損，提高客戶的滿意度等。

　　但第二代呼叫中心也存在一定的缺點：它需要采用專用的硬件平臺與應(yīng)用軟件，還需要投入大量資金用于集成和客戶個性化需求，靈活性差、升級不方便、風(fēng)險較大、造價也較高。目前有50%醫(yī)藥呼叫中心處于這一代，對營銷的支持較弱，對客戶價值挖掘的深度不夠，使得運營者苦不堪言。

　　3.3 第三代：兼有自動語音和人工服務(wù)的客服系統(tǒng)

　　與第二代呼叫中心相比，第三代呼叫中心采用CTI技術(shù)實現(xiàn)了語音和數(shù)據(jù)同步。它主要采用軟件來代替專用的硬件平臺及個性化的軟件，由于采用了標(biāo)準(zhǔn)化的通用的軟件平臺和通用的硬件平臺，使得呼叫中心成為一個純粹的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)。
　　第三代呼叫中心采用通用軟硬件平臺，造價較低；隨著軟件價格的不斷下調(diào)，可以不斷增加新功能，特別是中間件的采用，使系統(tǒng)更加靈活，系統(tǒng)擴容升級方便；無論是企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)系統(tǒng)還是企業(yè)外部的客戶管理系統(tǒng)，不同系統(tǒng)間的互通性都得到了加強；同時還支持虛擬呼叫中心功能（遠程代理）。

　　3.4 第四代：網(wǎng)絡(luò)多媒體客服中心

　　第四代呼叫中心具有接入和呼出方式多樣化的特點，支持電話、VOIP電話、計算機、傳真機、手機短信息、WAP、尋呼機、電子郵件等多種通信方式。能夠?qū)⒍喾N溝通方式格式互換，可實現(xiàn)文本到語音、語音到文本、EMAIL到語音、EMAIL到短消息、EMAIL到傳真、傳真到EMAIL、語音到EMAIL等自由轉(zhuǎn)換。第四代呼叫中心引入了語音自動識別技術(shù)，可自動識別語音，并實現(xiàn)文本與語音自動雙向轉(zhuǎn)換，即可實現(xiàn)人與系統(tǒng)的自動交流。第四代呼叫中心是一種基于WEB的呼叫中心，能夠?qū)崿F(xiàn)WEB CALL、獨立電話、文本交談、非實時任務(wù)請求。

　　缺點是各獨立系統(tǒng)之間交互復(fù)雜，開發(fā)周期很長，技術(shù)跟不上業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)象比較常見。不適合快速多變的業(yè)務(wù)體系。

　　3.5 第五代：基于UC、SOA、JIT和TSP的一站式服務(wù)呼叫中心，后文結(jié)合案例做詳細介紹

4.第五代醫(yī)藥衛(wèi)生呼叫中心實際效果

　　“好醫(yī)生集團”是一家為中國醫(yī)務(wù)人員提供全方位服務(wù)平臺的企業(yè)。第五代醫(yī)藥衛(wèi)生呼叫中心已于近期順利上線，初期規(guī)模為100坐席，三年內(nèi)建成500坐席的服務(wù)規(guī)模�！昂冕t(yī)生集團”每年為100萬以上衛(wèi)生技術(shù)人員提供教學(xué)服務(wù)，“好醫(yī)生網(wǎng)站”擁有200多萬名注冊會員和2萬多家醫(yī)療機構(gòu)用戶，是國內(nèi)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)覆蓋最廣的信息技術(shù)和服務(wù)提供商。依靠在醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域的十余載深厚積淀和國內(nèi)最廣泛的客戶資源，依托多年呼叫中心運營、服務(wù)和管理經(jīng)驗，綜合好醫(yī)生對醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域的深刻理解和行業(yè)前瞻規(guī)劃，好醫(yī)生為醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域的各類企業(yè)的產(chǎn)品推廣和市場營銷提供高效的、靈活的、個性化的服務(wù)。

　　“好醫(yī)生集團”的第五代醫(yī)藥衛(wèi)生呼叫中心采用了久負盛名的融雅博通業(yè)務(wù)軟件、商路通Hi-Link、Hi-Route、Hi-Map及Hi-Media等第五代呼叫中心組件及AVAYA智能通信系統(tǒng)。構(gòu)建出靈活應(yīng)對不同企業(yè)多變需求的一站式服務(wù)呼叫中心。


圖：第五代醫(yī)藥衛(wèi)生呼叫中心網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖

　　好醫(yī)生的第五代醫(yī)藥衛(wèi)生呼叫中心的特點值得行業(yè)內(nèi)公司借鑒，有5大特點：

　　4.1 通信，基于UC

　　第五代呼叫中心在通信方面提出了更高的要求，允許客戶以各種聯(lián)絡(luò)方式請求呼叫中心，并且呼叫中心能夠和管理電話一樣管理這些聯(lián)絡(luò)方式。這些聯(lián)絡(luò)方式包括：電話、傳真、短信、電子郵件、微博、網(wǎng)上音頻、網(wǎng)上視頻、文本交談、文件傳輸、護航瀏覽、應(yīng)用共享、桌面共享和電子白板。

　　這種多接觸點技術(shù)為醫(yī)藥企業(yè)提供了全方位和醫(yī)生、患者溝通的路徑，并且在加載新業(yè)務(wù)方面提供足夠的后援技術(shù)支撐。

　　4.2 計算，基于SOA和實時服務(wù)總線技術(shù)

　　呼叫中心引入的軟件系統(tǒng)越來越多，軟件需求也在不斷的變化，因此第五代呼叫中心要求軟件基于SOA技術(shù)，以滿足系統(tǒng)之間的交互和不斷變化的需求；同時，呼叫中心是典型的實時系統(tǒng)，要求系統(tǒng)之間的交互是實時的，而實時處理的需求也是不斷變化的，因此必須也必然需要實時服務(wù)總線支撐。這為好醫(yī)生集團的業(yè)務(wù)擴張和規(guī)模擴張?zhí)峁┝藞詫嵉募夹g(shù)后盾。

　　4.3 管理，具備JIT管理思想

　　準(zhǔn)時化生產(chǎn)方式（Just-in-time，JIT）是一種獨具特色的現(xiàn)代化生產(chǎn)方式。準(zhǔn)時化生產(chǎn)方式作為一種徹底追求生產(chǎn)過程合理性、高效性和靈活性的生產(chǎn)管理技術(shù)，它已被應(yīng)用于世界各國的許多行業(yè)和眾多企業(yè)之中，其精髓在于持續(xù)改進。包括：“倒過來”的生產(chǎn)方式，杜絕一切形式的浪費，尊重人性和調(diào)動人的積極性，良好的外部協(xié)作關(guān)系。第五代呼叫中心在技術(shù)上需要對JIT管理思想提供有效的管理工具。醫(yī)藥企業(yè)在和醫(yī)生及醫(yī)藥代表溝通的時候，需要全程管理可監(jiān)督坐席的溝通狀態(tài)，了解他們的工作質(zhì)量，并及時發(fā)現(xiàn)溝通中存在的問題，形成業(yè)務(wù)報表，以供醫(yī)藥企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層迅速做出決策，及時響應(yīng)多變的醫(yī)藥市場需求。

　　4.4 業(yè)務(wù)，作為全業(yè)務(wù)支撐平臺TSP（Totally Service Platform）

　　第五代呼叫中心在業(yè)務(wù)模式上應(yīng)該是一個全業(yè)務(wù)支撐平臺：既可以應(yīng)用于呼入，也可以應(yīng)用于呼出；既可以應(yīng)用于客戶服務(wù)，也可以應(yīng)用于電話營銷；既可以應(yīng)用于藥廠，也可以應(yīng)用于衛(wèi)生事業(yè)；既可以應(yīng)用于自建呼叫中心，也可以應(yīng)用于外包呼叫中心；既可以應(yīng)用于大集中呼叫中心，也可以應(yīng)用于分布式呼叫中心。

　　藥企的藥品種類繁多，和藥品相關(guān)聯(lián)的知識線龐雜，作為一線人員很難掌握全部的藥品知識。分團隊，分品種是不二之選。那么呼叫中心需要多個聯(lián)絡(luò)小組以應(yīng)對不同病癥，不同地域，不同級別的群體。

　　4.5 服務(wù)，一站式 　　在營銷過程中，企業(yè)隨時可根據(jù)營銷過程中發(fā)現(xiàn)的問題，調(diào)整營銷策略，修正偏差，回到第一步重新開始營銷活動，形成一個閉環(huán)。
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