以客戶體驗為基礎的電信服務水平評價
2003/11/03
電信業(yè)已經從傳統(tǒng)的計劃經濟時代轉換到以市場為主滿足客戶需求、服務客戶需求的市場化運作，在當今的運作過程中，運營商最大的困惑在于如何對客戶需求進行深層次的把握，造成這一現象的根本原因是運營商不能夠從客戶的角度了解他們的實際需求，還沒有從技術主導實現向市場主導和客戶主導的轉變。
電信行業(yè)的客戶需求具有鮮明的行業(yè)特點，既不能把顧客奉為上帝，一味地滿足他們的所有需求，也不能向客戶提供一些和他的實際需求無關的高科技的技術，而是要把技術轉化成顧客需要的產品。同時電信行業(yè)的客戶具有更加重要的特性是，他們要終生體驗運營商所提供的持續(xù)性服務，所以客戶的終生價值對運營商來說則更為至關重要。
國際權威的電信咨詢公司Frost & Sullivan一直致力于電信運營市場的研究，憑借對中國運營市場的深刻認識，從客戶體驗生命周期的角度，制定了一套電信服務滿意度的評價指標，并通過獨特的"神秘購買者"的方式，完全從普通的電信客戶的角度出發(fā)，在競爭環(huán)境中全面考察運營商所提供的服務并對其進行了全方位的體驗，客觀地評測出用戶對電信運營商所提供服務的滿意度，明確了與競爭對手間的差距所在，準確提出需要改進的地方，有助于運營商占據并長久保持競爭優(yōu)勢。同時通過對客戶體驗生命周期的分析，完整地揭示了電信運營服務的正確操作模式，找到了真正的市場所在和適合未來市場的運營模式，對增值業(yè)務提供商、CP、SP、增值業(yè)務平臺提供商、終端提供商、運營商和想為運營商和增值業(yè)務提供商提供完整解決方案的制造商和集成商們具有重要的意義。
經過系統(tǒng)的分析，Frost & Sullivan認為，在客戶導向的競爭環(huán)境中，電信運營商正在面臨的難題是：
�、偻苿佑脩粼谑褂没A電信服務的同時，擴大增值服務的消費；
�、谟脩魯�、ARPU值與企業(yè)利潤非正相關；
�、圻\營商對市場營銷的投資收益缺乏系統(tǒng)性把握，使得營銷投入與產出相關性較差。
而運營商陷入困境的主要原因是：
�、龠\營商沒有從技術主導的經營策略實現向市場導向和客戶導向營銷策略的轉變，不能夠從用戶角度了解或考慮他們的實際需求。
�、跊]有把握增值業(yè)務特點，對全方位客戶體驗、制造流行為基礎的營銷、沖動型消費這些能夠增加利潤，提高經營效果的關鍵沒有深入研究。
Frost & Sullivan（中國）公司一直致力于電信運營市場的研究。為了幫助運營商盡快擺脫目前的困境，我們發(fā)布了最新的研究成果--《以客戶體驗為基礎的電信服務水平評價》。
在這份研究報告當中，Frost & Sullivan分別就客戶體驗生命周期、電信業(yè)務的流行模式、產品和服務的關系等對運營商的營銷策略產生重大影響的因素做了深刻闡述。使用不同于普通抽樣調查的評價滿意度的方法，以普通客戶的電信服務體驗為著眼點，引入"神秘購買者"，把研究主體（四大電信運營商）放在競爭環(huán)境下，按照客戶體驗生命周期模型，全面考察電信服務滿意程度。通過還原生命周期，找到關鍵質量指標，進而向運營商提出改進服務的切入點和優(yōu)先級。
Frost & Sullivan認為，用戶對電信服務的體驗不僅在服務的"使用"階段，還應該包括從宣傳推廣、受理、變更、終止的全過程。運營商必須重視客戶的電信服務體驗，把產品生命周期與客戶體驗的生命周期有機結合，以企業(yè)利潤最大化而不是用戶滿意度最大化為目的，借助"神秘購買者"的感知，結合專家評判，在競爭環(huán)境中全面考察中國移動、中國聯通、中國網通和中國電信在北京開展電信業(yè)務的服務水平。
Frost & Sullivan公司希望用此方法幫助四大運營商找到方便、有效改善其服務水平的途徑；使運營商在充分理解電信業(yè)務的整體生態(tài)環(huán)境和與各合作伙伴合作建立體驗型業(yè)務方面有重要幫助；對于增值業(yè)務提供商、解決方案提供商、CP/SP和終端提供商充分深刻了解市場改善的運作也有非常重大的意義。
此次電信服務水平的評價主要范圍是北京地區(qū)，針對的是中國電信、中國網通、中國移動、中國聯通四大運營商在宣傳、營業(yè)廳、和客服中心方面以客戶體驗為基礎的電信服務水平評價。經過深入細致的分析，Frost
& Sullivan認為：
對以電信基礎業(yè)務為代表的固話業(yè)務而言：
·基礎業(yè)務仍是以價格、方便性和交叉銷售為運營商的主要手段
·基礎業(yè)務推廣的重心在客戶服務
·基礎業(yè)務的宣傳需要簡潔易懂
·基礎業(yè)務的客戶服務需要方便、靈活、貼近客戶，對用戶有深入理解
對靠電信增值業(yè)務拉動的移動業(yè)務而言：
·客戶感知是影響增值業(yè)務滿意度的重要因素
·增值業(yè)務推廣的重心在營銷
·品牌資產增強顧客忠實度。消費者偏愛、尋找更多地購買價值高的品牌。鑒于消費者愿意為價值高的品牌多花錢，并且為了購買而不厭其煩，品牌資產是營銷和零售商獲得更高的利潤額。因此，高價值品牌的營銷商無需依賴容易被效仿的營銷手段，例如降價讓利
·口耳相傳和制造流行是增值業(yè)務推廣的重要手段
·便利性和形成沖動是增值業(yè)務銷售的主要手段
·增值業(yè)務客服的核心是使用戶放心嘗試
同時，我們應該看到，移動替代固話是不可逆轉的趨勢（到2015年，90%的話音業(yè)務將基于移動），因此固話運營商在做好現有業(yè)務推廣的同時，還面臨著業(yè)務轉型的巨大壓力，因此現有對固網業(yè)務推廣表現好不能代表固網運營商的綜合實力強。
而目前四大運營商的服務水平普遍偏低，具體表現在：
·移動運營商的市場營銷能力弱，對制造流行的營銷缺乏把握，品牌塑造和降價手段同時使用，削弱了營銷效果
·固網運營商的客服能力，特別是發(fā)掘現有客戶潛力的交叉銷售手段有待加強；向移動的轉型更是固網運營商尚未形成成熟戰(zhàn)略的領域
四大運營商的服務水平從高到低排名為：
固網領域：網通>電信；網通>聯通；
移動領域：移動>聯通
根據上述分析，我們認為應該在下述方面改進：
�、� 移動：加強對競爭對手的追蹤分析，業(yè)務重點在于不被對手領先過多；在營銷策略上，對價格和制造流行促銷策略加以區(qū)分，不以價格促銷作為重點。
② 聯通：加強宣傳的針對性、突出自身增值業(yè)務豐富的特點；加強對增值業(yè)務的系統(tǒng)性管理，打消客戶嘗試新業(yè)務的疑慮；突出對不同客戶群的促銷措施的差異性，并加強老客戶的關懷。
�、� 網通：加強客戶分析，以交叉銷售方式盡最大可能挖掘客戶潛力；強調客戶體驗，不以設置障礙性條款作為挽留客戶的手段；
�、� 電信：加強基礎設施建設和業(yè)務準備。
進一步分析發(fā)現，運營商的發(fā)展?jié)摿ε琶麖母叩降蜑椋郝撏ǎㄗ罹呲s超實力），移動（核心競爭優(yōu)勢不明顯，需要警惕），網通（現有營銷策略有的放矢，但發(fā)掘客戶潛力和進入移動市場尚有明顯不足），電信（需要盡快達到基礎運營的業(yè)務能力）。
Frost & Sullivan公司供稿 CTI論壇編輯
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